ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Специфика систем лояльности в интернет магазинах

09/07/2016 - 14:39

Недавние исследования показали, что четверть западных интернет-магазинов не имеет программ или систем лояльности. Другие исследования свидетельствуют об общей тенденции уменьшения числа лояльных потребителей у любых торговых марок. Умрут ли программы лояльности? Какие из них успешны в российской интернет торговле?

Оптимизм мультиканальщиков и пессимизм традиционалистов

В начале этого года агентства CrowdTwist и Brand Innovators провели опрос среди 234 компаний, занимающихся интернет торговлей, чьи торговые марки входят в список Fortune 500. Цель исследования — разобраться, насколько актуальны системы лояльности для интернет-магазинов.

Результаты исследования показали, что:

  • только 26% из опрошенных респондентов имеют официальные программы лояльности и еще 24% — периодически прибегают к этому инструменту;
  • из тех, кто их использует, большинство в 21% задействует принцип «кеш бэк», и только 17% — мультиканальные программы;
  • из тех, кто задействует этот инструмент периодически, 58% сообщили, что используют его по минимуму и 50% — очень невысоко оценивают результаты таких систем;
  • в противоположность им организаторы мультиканальных проектов настроены оптимистично и считают себя лидерами отрасли и первопроходцами;
  • тем не менее, 57% считают свои проекты в этой области успешными, а 38% не смогли ответить, успешным или провальным был их опыт;
  • 57% респондентов предполагают, что их компании увеличат бюджеты систем лояльности в 2017 году.

Давайте обсудим выводы западных исследователей с российскими экспертами.

Главное — выстроенная сервисная система

Петр Литвин: Западные исследования, о которых идет речь, слишком узко понимают термин «системы лояльности». По сути под ним не обязательно понимается бонусная карта с накопительной скидкой. Это может быть и купон на следующую покупку, и подписка на рассылку об акциях, и привилегии члена клуба. Как ни странно, улыбку продавца или согласие поменять товар без лишних вопросов тоже можно отнести к элементам системы лояльности. И для очень многих клиентов именно такой, а не ценовой формат, будет лучшим поощрением к следующей покупке.

Скидки — далеко не единственный мотиватор к последующим покупкам. Они работают, когда они есть только у вас. А как только о скидках заявляют все магазины, то преимущество системы мотивации превращается просто в недополучение прибыли всем рынком сразу, либо в игру «Повысим цену, чтобы потом дать скидку». Покупатель таких игр очень не любит.

Я предложил бы выстраивать систему лояльности на внимании к клиенту и его проблемам, на выстраивании полной цепочки сервиса — от заказа до исполнения гарантийных обязательств. И на каждом этапе удивлять клиента уровнем оказанных услуг. Никакие скидки не помогут вернуть лояльность клиента, если продавец нахамил или сервис-центр отказал в гарантийном ремонте товара. А если идти клиенту навстречу и выстраивать такую систему на сервисной составляющей, то скидки перестанут быть единственной причиной, почему клиенты держатся за вашу компанию.

В Русской Школе Управления мы придерживаемся именно такой стратегии. Хотя у нас и есть система лояльности «РШУ-Бонус», которая позволяет накапливать постоянным клиентам баллы и тратить их на дальнейшее обучение, эти баллы далеко не главная причина, почему люди возвращаются к нам за новыми знаниями и отправляют учиться коллег. Главное — выстроенная сервисная система, которая призвана удивить учащихся всем: начиная от высокого уровня учебных программ, преподавателей и раздаточных материалов до наивысшего уровня консультантов по подбору учебных продуктов и 40 способов оплаты обучения. Сделать для клиента больше, чем он ожидает, — вот основа любой лояльности.

Есть много продуктов и рынков, где нет никакого смысла в системе лояльности

Никита Степнов: Нельзя забывать, что смысл управления лояльностью — в совершении повторной покупки и есть множество продуктов и рынков, где нет никакого смысла ее дожидаться. Например, 90% потребителей могут остаться недовольными доставкой в мебельном магазине, а до повторной покупки мебели пройдет много лет. В таких случаях никакого смысла в системе лояльности, действительно, нет.

Что касается интернет-магазинов, то многие из них живут на арбитраже трафика и постоянном притоке новых клиентов в воронку продаж. Естественно, им не очень хочется перестраиваться под систему работы с повторными клиентами — собирать клиентскую базу, обрабатывать и сегментировать ее, коммуницировать с ней. Кроме того, если цена первой покупки была минимальной, как часто случается с трафиком, привлекаемым через разнообразные «маркеты», магазину нечего и предложить потенциально лояльному потребителю за повторную покупку.

В целом, успешная система лояльности должна базироваться:

  • в первую очередь, на продукте с коротким жизненным циклом и высокой вероятностью повторной покупки;
  • во-вторых, продукте, имеющем маржу, достаточную для того, чтобы создать некую дополнительную ценность (бесплатную доставку, скидку, подарок), которая и будет предложена покупателю.

Для российского рынка в ситуации повсеместного снижения цен на большинство товаров и еще более быстрого падения доходов потребителей два эти условия становятся все менее достижимыми.

Если конечному клиенту не важна цена, но он любит скидки, то он их получит

Четверть самых успешных западных интернет-магазинов не имеет программ лояльности. В России ситуация не слишком отличается от европейской и американской картины. Российские исследования свидетельствуют об общей тенденции падения лояльности потребителей к любым брендам, так как маржинальность крайне мала. Если какая-то компания делает наценку всего в 3%, а потенциальному покупателю в данном сегменте не интересна скидка ниже 5%, то владельцы бизнеса даже не тратят время на бонусы, скидки и подарки для клиентов. К примеру, в нашем социальном каршеринге недавно комиссия была снижена с 20% до 1%, то есть, мы делаем наценку всего в 1%. Если мы будем создавать такую программу, получается, мы должны доплачивать нашим клиентам за то, что они приходят к нам.

И тем не менее, системы лояльности не отомрут никогда. На российском рынке успешны программы, связанные с дорогими услугами и товарами. То есть, если конечному клиенту не важна цена, но он любит скидки, то он их получит. Главные характеристики успешной программы, это:

  • наличие CRM;
  • коммуникации с пользователями;
  • анализ их запросов и потребностей;
  • обработка big data;
  • понимание нужд потенциальных клиентов.

Общаясь с покупателями и заказчиками, а также варьируя цены, можно понять верхний потолок маржи, а затем исходить из этого, понимая, можно ли заложить в это расходы на систему лояльности, скидки, бонусы и прочее.

Поделиться