ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Прошлое и будущее программ лояльности

09/03/2016 - 14:41

От 18-го века до 80-х годов прошлого века: жетоны, марки и мили

Первые программы лояльности (бонусные акции) появились в США в конце 18-го века. Владельцы розничных магазинов начали давать посетителям медные жетоны, которые можно было использовать для последующих покупок. Однако со временем ритейлеры сообразили, что медные жетоны — это дорогое удовольствие, и стали заменять их более дешевыми носителями. В частности, в 1891 году американская компания Green Shield первой догадалась использовать марки, которые можно было накапливать и обменивать на товары из специального каталога. Это была и первая коалиционная программа лояльности в истории, объединявшая нескольких ритейлеров.

Следующей вехой стала «box top» Betty Crocker, которая в 1929 году впервые создала программу лояльности одной торговой марки с возможностью покупки товара в различных розничных точках.

Широко известен и германский коалиционный проект 50-х годов S&H Green Stamps, позволявший накапливать марки за покупки в продовольственных магазинах и на автозаправках и обменивать эти марки на бытовые приборы и иные призы.

Однако высочайшим «эверестом» этого BTL инструмента считается «Frequent Flier program» авиакомпании American Airline, запущенная в 1981 году. Она была настолько успешна, что сегодня трудно найти авиакомпанию, не поощряющую пассажиров накапливать мили или километры.

И в банках, и в недвижимости

После того, как American Airline вывела программы лояльности из узкого сегмента ритейлинга товаров массового спроса, этот BTL инструмент начали использовать все новые и новые отрасли, при этом не только В2С, но и В2В.
Руководитель управления маркетинга «ДельтаКредит» Алексей Лола рассказал ТрейдМаркетинг. РУ о механике использования этого инструмента в банковской сфере.

Алексей Лола: Могу рассказать об опыте нашего банка. ДельтаКредит — монолайнер, мы работаем с одним продуктом: выдаем ипотечные кредиты физлицам.

Мы решили, что хотим быть банком, который не просто закрывает сделку и начинает получать ежемесячные платежи, а будет полезен клиентам на протяжении всего срока кредита.

Поэтому наша программа лояльности ориентирована на потребности владельца новой квартиры: клиент может получить скидки от компаний, которые относятся к категориям «уборка», «мебель», «ремонт», «бытовая техника» и т. д.

И мы видим положительный отклик клиентов. Сейчас в программе участвуют десять компаний, предоставляющий широкий спектр товаров и услуг для новоселов — от уборки и транспортных услуг до установки систем безопасности и окон.

Как этот инструмент используется в продажах недвижимости?

Марина Зак, руководитель отдела маркетинга RD Management: Я не могу за все сферы бизнеса отвечать, опыт по программе лояльности у меня только в сфере коммерческой недвижимости. Я понимаю, что в части отдельно взятого ритейла может быть более гибкая система лояльности, чем просто кэш бэк, там, где моно владелец, возможностей для маневров куда больше, чем в случае с кооперацией брендов. В случае с банками, когда они подключают разные продукты, или в случае с торговыми центрами, где интересы арендаторов могут вступать в конфликт интересов, по-моему мнению, лучше кеш-бэка нет ничего. Но если мы говорим о сетях, то есть варианты накопительных бонусов, скидок, подарков и они работают прекрасно. Важно выстраивать стратегию по принципу win win, где интерес покупателя и продавца растет в линейной зависимости.

7 главных трендов 2016 года в развитии В2В программ лояльности

Программы лояльности помогают решать задачи в области продаж не только конечному потребителю, но и в оптовом звене.

Например, в России у компании Ariston уже пять лет существует такой проект для монтажников и инженеров, работающих с оборудованием Ariston. Чтобы стать участником программы, нужно просто зарегистрировать установленное оборудование в личном кабинете на сайте Ariston и получить за это баллы. Набрав определенное количество баллов, можно обменять их на ценные призы: пополнение баланса мобильного телефона, продукцию и аксессуары от Ariston, измерительное оборудование, оборудование для водоподготовки и промывки, униформу или сертификаты в ряд крупных магазинов. Участники, набравшие наибольшее количество баллов, получаю главный приз — поездку в Италию.

Какие способы приумножения лояльных B2B клиентов были наиболее популярны в 2016 году?

Исследование на эту тему опубликовала консалтинговая фирма MMI (Motivforce Marketing & Incentives), специализирующаяся на разработке программ лояльности. Вот ее Топ-7.

1. Социальная лояльность

Социальные знаки отличия — совершенно новый феномен, появившийся вместе с соцсетями. Участники такой программы лояльности получают «знаки отличия» и сертификаты за достижение определенного уровня профессиональных навыков. Они могут размещать эти награды на своих страницах в социальных сетях или на узкопрофессиональных порталах.

2. Геймификация

Безусловно, в ближайшем будущем мы увидим проникновение геймификации во многие маркетинговые инструменты. Например, MMI добавила в программу по удаленному обучению бизнес партнеров IBM пользованию их продуктами игру Soccer 6 Penalty Shoot Out, что значительно повысило число зарегистрировавшихся в ней деловых партнеров.

3. Коалиционные проекты

Все больше партнеров будет присоединяться к спонсорству программ лояльности, в частности, обучающих проектов, в отдельных каналах сбыта. Это будет способствовать повышению качества работы полевого персонала и росту сегмента в целом.

4. Обучайся и получай

MMI считает ключом к успеху программ лояльности для персонала сочетание вознаграждения за высокий уровень продаж с вознаграждением за высокие результаты в освоении профессиональных знаний и навыков.

5. Большие данные и аналитика

Все шире будут использоваться большие данные (Big Data) о каналах сбыта. Таких данных сегодня в избытке у каждой компании, проблема — как их качественно обработать. Новейшие инструменты анализа этих данных позволяют все точнее предсказывать поведение бизнес партнеров и, соответственно, предлагать им все более подогнанные под них программы лояльности.

6. Расширение спектра мотивации участников

Современные В2В программы лояльности предлагают участникам тратить баллы не только на призы для личного пользования, но и на обучение или на инструменты поддержки продаж, что дает новый импульс развитию как сотрудника, так и бизнеса компании.

7. Отзывы о компании

В современном мире люди все больше и больше зависят от отзывов и рекомендаций, и поэтому компании все больше стимулируют своих лояльных партнеров делиться положительными отзывами о деловом сотрудничестве.

Мобильное приложение Азбуки Вкуса

Продолжая разговор о трендах будущего развития этого инструмента стимулирования продаж, давайте вернемся в Россию и узнаем, как новейшие диджитал технологии внедряются в одной из самых известных российских розничных сетей, в «Азбуке Вкуса».

«Заглядыванию в будущее» было посвящено выступление в рамках Недели Российского Ритейла 2016 Галины Ящук, директора по маркетингу сети Азбука Вкуса: "Появление смартфонов также радикально изменило наш образ жизни, как и появление автомобиля. Самое прекрасное и ужасное одновременно, это то, что это устройство может заменить весь мир.

Зачем нужны банковские карточки, компьютеры и т. д., если это все может быть в смартфоне?! Уже сегодня более 50% всех сделок в интернет-коммерции проводятся на мобильных устройствах. Причем в мобайле конверсия посещения в совершение покупки значительно выше, чем при посещении сайтов с компьютеров.

Когда мы два месяца назад перезапустили свою программу лояльности, мы интегрировали ее с мобильными устройствами, создали специальное мобильное приложение. Мы сделали мобильные устройства ее основным коммуникатором и инструментом. В новой версии есть единственный идентификатор участника — по номеру телефона. Казалось бы, это могло вызвать возражения покупателей сети. Однако в первые два месяца на новую схему перешли 375 тысяч клиентов, а недовольство высказали всего три.

Статистика нашего эксперимента очень интересная. Из 60% клиентов, которые зарегистрировались в новой программе лояльности за два месяца, а это очень высокий показатель, приблизительно 75% скачали мобильное приложение.

Почему это успешно и почему имеет очень большие перспективы? Прежде всего, потому что такое мобильное приложение удобно клиенту, оно дает ему много дополнительных возможностей:

  • это виртуальная карта;
  • это возможность видеть в приложении те предложения, которые для вас релевантны;
  • оперативно получать обратную связь от розничного оператора;
  • возможность давать позитивную или негативную обратную связь после посещения магазина.

Скорость нашей реакции на обратную связь от клиентов увеличилась в разы. Более того, наличие мобильного приложения может срезать ваши косты на поддержку программы лояльности, потому что никаких бумажных носителей не существует как класс.

Те люди, которые скачали мобильное приложение, значительно более активны, чем основная клиентская база. У них на 15% выше отклик на персональные предложения, значительно выше частота покупок. Мы понимаем, что эти клиенты значительно активнее откликаются на любые наши предложения".

Поделиться