ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Поколение Z – а был ли мальчик?

04/26/2017 - 10:50

Продолжаем обсуждение темы поколения Z, начатую в предыдущей публикации. Корректно ли выделать эту покупательскую группу? Насколько российское поколение Z отличается от своих западных ровесников? Почему традиционные маркетинговые инструменты не работают в отношении этой покупательской группы?

Александр Батушанский: Разделение людей на поколения — это шаманство мало имеющее за собой в реальности. Это такой новый способ заменить банальную и, как правило, не информативную поло-возрастную сегментацию на некую загадочную новую. Понятна она только специальным маркетологам, которые в курсе событий, чуют тренды, и только они знают как продавать этой аудитории. Поколенческие различия всегда были, но они ни раньше, ни сейчас не отражались столь четко, как это пытаются преподнести.

Есть характеристики потребительского поведения, которые могут лечь в основу группировки потребителей. Это, в том числе, может касаться моделей использования соцсетей. Но это не будет связано с возрастом настолько сильно, чтобы относить их к одному поколению. Процент использования соцсетей (как и смартфонов — ТМ), сам по себе ни о чем не говорит. Так в конкретной выделенной группе потребителей доля людей, использующих соцсети, может быть до 100%, но это не сделает их людьми одного поколения.

Яна Зинаидова: Сейчас границы между поколениями в разных странах размываются. Поэтому, конечно, наши представители поколения Z довольно похожи на своих сверстников в Европе и США в плане потребительского поведения. Им доступны те же технологии, они в том же пространстве социальных сетей, они сталкиваются с международными брендами каждый день. Мы видим примеры рекламных и PR-активностей, которые хорошо целятся именно в Z. 

Если говорить о торговом маркетинге, области специализации ГК Лоцман, тут довольно много линков между социальными сетями и реальными магазинами — хештеги на зеркалах в примерочных, инстаграм рамки для фото в магазинах, игровая форма вовлечения в шоппинг, квесты в торговых центрах с использованием QR-кодов и интернета.

Все наши заказчики, а это крупнейшие FMCG компании, погружаются в социальные медиа и диджитал технологии продвижения. Они ставят линки на инстаграмм страницы прямо на упаковке товаров, выпускают лимитированные партии и линкуют товар со страницами в социальных сетях, вербуют бренд адвокатов, открывают свои странички, ютьюб каналы, вирусные видео, используют или смотрят в сторону виртуальной реальности. Многие идут в игры и там позиционируют свои бренды.

Нина Жукова: Поколение Z — специфическая аудитория. Их отличительные черты с точки зрения маркетинга:

  1. Сложно завладеть и удержать их внимание. Например, длительность просмотра посадочной страницы у представителей этого поколения на порядок ниже, чем у поколения Y.
  2. Значимость брендов ниже. Представители этого поколения при выборе, опираются на уникальный потребительский опыт.
  3. Мобильность. Во всех смыслах.
  4. Высокая значимость видео контента. При этом на данную аудиторию практически невозможно выйти, например, посредством ТВ-рекламы.
  5. Социальные сети — это постоянная «среда обитания».

Чтобы «достучаться» до этой аудитории нужно сделать акцент на:

  • онлайн-инструменты, интернет-маркетинг;
  • контент-маркетинг;
  • создание ценности и уникального потребительского опыта.

Наталья Яркова: Молодые люди настолько привыкли к мигающим баннерам и кричащим сообщениям, что у них уже выработался иммунитет, собственный AdBlock. Наибольшая перегрузка рекламой чувствуется в онлайне, поэтому, чтобы зацепить потребителей этой категории, необходимо придумать настоящий креатив, что-то особенное и интересное.

И делать это нужно оперативно, так как центениалы привыкли быстро переключаться между задачами, получать все «здесь и сейчас». Они не готовы подолгу вчитываться в красивые слоганы. Теперь, когда скорость получения информации выходит на первый план, у компаний, согласовывающих каждую публикацию месяцами, нет шансов на успех.

Чтобы привлечь внимание такой аудитории, маркетологи используют в интернете скрытую, нативную рекламу, так как она выглядит органично и помимо промоушена содержит действительно качественную и полезную информацию. Однако здесь не все так просто. Некоторые пользователи относятся к этому типу продвижения негативно, так как воспринимают это как злоупотребление доверием.

Арина Стрельникова: Безусловно, у западного и отечественного поколения Z есть общие тенденции, например, интерес к новым технологиям и гаджетам. Эта тема в принципе глобальна, поэтому вызывает трепет как у миллениалов, так и у Generation X.
Единственное, что отличает наших Z от западных, — это довольно медленный переход к использованию новых технологий, что обусловлено, в том числе, их слабой популяризацией в масштабах России. В нашей стране по-прежнему не полная компьютерная оснащенность школ, не говоря уже о том, что не все могут позволить себе покупку гаджетов.

А точка соприкосновения у западных и российских подростков — это музыка. Она по-прежнему занимает важное место в их жизни. Правда, их предпочтения крайне неустойчивы. Они легко меняют свои интересы в музыке, в стиле одежды и в своей лояльности к брендам.

Особо хочется отметить всплеск интереса к таким понятиям, как предпринимательство и саморазвитие. В России аудитория, которая с энтузиазмом относится к этому вопросу, значительно «помолодела».

Как правило, Z наиболее открыты к потреблению рекламы, когда они находятся в вечернее время дома и «убивают» время за просмотром развлекательного контента. В среднем, на видео они тратят чуть больше времени.

Тем не менее не секрет, что они перегружены информацией, поэтому коммуникацию с ними стоит строить за счет четких визуальных образов и коротких цепляющих сообщений, которые апеллируют к счастью и удовольствию как к результату их действий, а не к карьере и росту как таковым, потому что они не ищут информацию о последних в рекламе от брендов.

Гульнара Галеева: Глобализация делает каждое следующее поколение людей все более похожими друг на друга. Подростки во всем мире носят одинаковую одежду, слушают одинаковую музыку, играют в одни и те же компьютерные игры. Если вы встретите группу подростков в любом музее мегаполиса, вы не поймете, откуда они родом, пока не услышите их речь.

С ускорением темпа жизни ускоряется и темп обработки информации. Вот попробуйте посмотреть обычный фильм 30-40 летней давности, вы просто не сможете так долго следить за развитием сюжета. А ведь мы — поколение цифровых эмигрантов, которые родились в доцифровую эпоху, что уже говорить про «цифровых людей» (синоним поколения Z). Потому длительность видео тоже все время сокращается. Не так давно мы, маркетологи, считали короткими 60-90 секундные ролики в интернете. Теперь стандарт — 20-40 секунд. И чем короче видео — тем больше процент тех, кто его досмотрел.

А в связи с тем, что в соцсети по умолчанию видео идет без звука, звук нужно специально включать, многие пользователи смотрят видео без звука, потому снова актуальны титры. Итак, если вы ориентированы на поколение, рожденное после 2000, то ваши герои — подростки, ваши инструменты — соцсети и YouTube, а ваши форматы — видео до 40 секунд с титрами. Лилия Алеева: Россия — часть глобального мира.

Стремительное распространение гаджетов и смартфонов способствует тому, что поколение Z расширяет свое присутствие на нашем целевом рынке. Особенно это актуально для B2C рынка, но я вижу изменения и на B2B рынке. Новые условия меняют поведение целевых потребителей и лиц, принимающих решение. Мы должны принимать их во внимание.

Поэтому не стоит удивляться, когда вы видите, что львиная доля рекламных бюджетов крупных компаний начинает уходить в интернет, когда количество и объем текстового контента сокращается в пользу кратких практичных справок и видеоконтента. А порой даже самые серьезные темы для самой серьезной аудитории преподносятся в развлекательном формате.

Поделиться