ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Одна из моих любимых ценовых стратегий увеличения продаж

07/14/2016 - 11:18

Я знаю как минимум 12 ценовых стратегий, легко доступных вам, чаще всего не требующих дополнительных финансовых затрат, которые могут значительно увеличить выручку или долю рынка вашей компании. Их эффективность проверена научными экспериментами.

Однако давайте начнем с быстрого теста. Вы — управляющий магазином, где продаются элитные ковры. Вам надо сделать выкладку четырех главных товарных единиц. Вы можете выбрать один из двух путей.

  1. Первый вариант: когда посетитель входит в магазин, первым он видит самый дорогой ковер за 3 000 долларов, затем — ковер за 1 500, дальше — ковер за 1 000 и в самом конце — ковер за 500 долларов.
  2. Второй вариант: первое, что увидит посетитель магазина при входе, будет самый дешевый из ковров за 500 долларов. Затем — за 1 000, 1 500 и в конце за 3 000 долларов.

Как вы считаете, какая из выкладок принесет вам наибольшие продажи — от самого дорого к самому дешевому ковру или от самого дешевого к самому дорогому?

Знаете ли вы, что ошибочный выбор уменьшит вашу выручку на 45%?

Но самое интересное то, что, когда я предлагаю этот тест своим потенциальным клиентам, 95% из них выбирают ошибочное решение. Это доказывает актуальность ценовых стратегий для большинства компаний. В конце этой статьи я дам правильный ответ, который спасет вас от потери 45% продаж.

Мне, как одному из немногих в мире экспертов по ценовым стратегиям, часто приходится отвечать на вопросы типа «Говорите, вы — эксперт по ценам? Что будет, если мы поднимем цены на 5%?».

После того, как в процессе короткой первой встречи я знакомлюсь с политикой ценообразования такого клиента и задаю ему пару вопросов, я обычно отвечаю ему: «Конечно, вы можете поднять цены на 5% и увеличить за счет этого оборот на 2%. Но зачем это делать, если вы не используете ни одной из дюжины ценовых стратегий, позволяющих наращивать продажи без увеличения цены?». Под ценовыми стратегиями я подразумеваю проверенные инструменты, которые на практике доказали, что могут заставлять покупателей тратить больше денег на 15%, 43%, 80%, 115%, 225%. Используя принципиально те же инструменты, на такие же проценты можно увеличить и оценку покупателями ценности вашего продукта (определяется исследованием того, сколько клиенты платят за продукт на аукционе, где нет лимитов по цене и ставкам).

За последние время произошли интересные научные прорывы в области поведенческой психологии, показывающие, что люди готовы тратить совершенно разные суммы денег на товары, услуги или развлечения, основывая свое решение о покупке исключительно на ценовой среде, в которой они находятся в момент принятия такого решения. Советую вам пользоваться этими научными исследованиями. Каждая коммерческая компания должна знать о них.

Некоторое время назад я отвечал за обучение в отделе маркетинга и продаж крупнейшей международной биотехнологической компании, которая производила и продукцию B2B, и товары для конечного потребителя. Я получил эту должность благодаря моей страсти отыскивать для своей компании все самые лучшие новейшие мировые бизнес идеи и исследования. Начиная со времени моей работы в биотехнологической корпорации, где я и приобрел эти навыки, я постоянно собираю книги, исследования, любые материалы и идеи, какие я могу найти, на тему изучения того, как люди реагируют на ценовую среду и на то, что я называю «ценовой выкладкой». Я подготовил презентацию и семинар с 350 уникальными слайдами по как минимум 15-ти темам ценовых стратегий с яркими примерами того, как эти методики используются успешными креативными компаниями.

Инструмент волшебника

Одна из моих самых любимых ценовых стратегий — принцип контрастной сравнительной оценки. Впрочем, эта стратегия часто называется разными терминами. Я нашел ее в книге про влияние на людей, написанной (не поверите!) «волшебником». Мои дальнейшие поиски показали, что этот «экстрасенс» использовал научные исследования ведущего эксперта в области принятия решений — профессора психологии и поведенческой психологии Дэна Ариели (Dan Ariely). Упомянутый выше «волшебник» открыто признавал, что он, конечно же, не читает мысли. Он просто пользуется законами психологии, чтобы заставить людей принимать нужные ему решения. Он задействует тот самый принцип контрастной сравнительной оценки и еще несколько трюков, которые также используются во многих моих ценовых стратегиях для увеличения продаж.

Я готов был воскликнуть «эврика!», когда понял, что именно этот принцип лежит в основе многих «чудес» экстрасенсов. Так как же фокусник заставляет человека выбрать именно ту дверь, которую ему нужно? Сейчас я расскажу вам про один из способов...

Человеческий мозг ленив, он не любит думать. Ему также не нравятся сложные сравнения. Если вы хотите, чтобы клиент выбрал нужный вам вариант из нескольких вами же ему предоставленных опций, нужно предложить его мозгу легко сравнимую, но очевидно проигрышную альтернативу. Например, как решить, какой из следующих двух одинаковых по цене телевизоров лучше купить: тот, у которого лучше изображение (А), или тот, у которого больше экран (Б)? Замучаешься выбирать. Но, если вы хотите продать клиенту телевизор с лучшим изображением (А) и дадите для сравнения мозгу клиента очень похожий, но очевидно проигрышный телевизор (А-), его мозгу не надо будет так сильно напрягаться. Выбор очевиден.

Принцип контрастной сравнительной оценки настолько мощный механизм, глубоко внедрившийся в человеческий мозг, что он работает даже в области романтических отношений. Он используется и в «магии» (то есть, психологических развлечениях, как я ее называю). И, как мы сейчас увидим, он работает в ценовых стратегиях.

Как увеличить выручку на 43%, вставив одну «лишнюю» строку в рекламное объявление?

Я читал исследования, подтверждающие эффективность использования этого принципа в продажах. В одном из них Дэн Ариэли описал найденное им удивительное рекламное объявление лондонского журнала Экономист. Он создал вторую версию этого объявления и протестировал обе версии —свою и журнала Экономист — на большой группе участников эксперимента.

Версия Дэна Ариэли, созданная на основе первоначальной рекламы, выглядела следующим образом:

  • «Вариант А: Онлайн подписка с доступом к архиву статей — 59 долларов;
  • Вариант Б: Онлайн подписка с доступом к архиву статей ПЛЮС подписка на печатную версию журнала — 125 долларов».

Из прочитавших это объявление 68% выбрали вариант А и 32% — вариант Б. Продажи составили 8 012 долларов.

Оригинальная версия рекламы выглядела следующим образом:

  • «Вариант А: Онлайн подписка с доступом к архиву статей — 59 долларов;
  • Вариант Б минус: Подписка только на печатную версию издания — 125 долларов;
  • Вариант Б: Онлайн подписка с доступом к архиву статей ПЛЮС подписка на печатную версию журнала — 125 долларов».

В этом случае 16% испытуемых выбрали вариант А, а 84% — вариант Б. Продажи составили значительно большую сумму — 11 444 доллара.

Чаще всего, когда я показываю оригинальную версию рекламы Экономист на своих семинарах, слушатели выражают удивление и недоверие. Некоторым может показаться, что такое объявление оскорбительно для покупателей. Однако множественные исследования доказывают обратное.

Продажи при использовании второй рекламы на 43% превышают выручку от первой версии рекламы. Перефразирую: используя упрощенную версию, вы потеряли бы 30% выручки. Лучшая из двух реклам имеет «волшебный» эффект за счет снижения числа купивших более дешевую подписку с 68% до всего 16% — огромна разница. Скажите, а вам пригодился бы такой прирост продаж? Эта вариация принципа контрастной сравнительной оценки — всего лишь один из инструментов ценовых стратегий.

Принцип контрастной сравнительной оценки — один из приемов, который может одинаково эффективно использоваться в мерчендайзинге, в ресторанных меню и в продажах конечному потребителю. Мы помогали своим клиентам применять адаптированные версии этой методики, плюс в их распоряжении была еще приблизительно дюжина других ценовых стратегий. Более того, используя эффект контрастной сравнительной оценки, вы можете заставить людей покупать больше товара или даже увеличить долю рынка своего товара. Хотите увеличить свою долю рынка? Я объясняю эти аспекты принципа контрастной сравнительной оценки на моем двухдневном тренинге по ценовым стратегиям.

Конечно же, невозможно, чтобы ВСЕ российские компании увеличивали продажи на 15%, 25%, 50% одновременно. Выживут те, которые будут наиболее эффективно использовать наибольшее число инструментов увеличения продаж, и будут делать это прежде, чем остальные. Каждый инструмент — это стрела в гонке вооружений продавцов, которую вы не имеете права пропустить.

Секретные материалы крупнейших корпораций

И, наконец, ответ теста про магазин ковров. Согласно результатам одного хорошо продуманного и грамотно проведенного эксперимента, если вы выберете второй вариант (когда клиент видит сначала самый дешевый ковер за 500 долларов, а в самом конце самый дорогой за 3 000), ваша выручка упадет в среднем на 45%. Вы потеряете тысячи долларов недополученных доходов в месяц.

95% владельцев/управляющих компаний, которым я предлагал этот тест, выбрали ошибочный ответ. При этом менеджеры крупнейшей в мире биотехнологической компании, в которой я работал, знали правильный ответ. Сопоставление этих двух фактов объясняет, почему крупные компании такие большие, а маленькие компании такие маленькие. Не удивительно, что знания основ ценовых стратегий я приобрел в крупнейшей биотехнологической корпорации, работающей как в области B2B, так и в B2C, и в то время входившей в число 130 крупнейших корпораций США. Там я узнал вещи, которым не учат в университетах. Крупные корпорации финансируют множество исследований потребительского поведения, однако их результаты доступны лишь сотрудникам этих корпораций.

Если вы выбрали ошибочный ответ на тест с коврами, возможно, вашей ценовой стратегии требуется некоторая настройка. Но этой ошибки не следует стыдиться. Просто раньше вам никто про это не рассказывал. Скорее всего, ваше высшее образование в рамках экономических дисциплин включало лишь двухдневный обзор реакции потребителей на изменение цен. Знания, которыми я здесь делюсь с вами, надежно охраняются крупными корпорациями.

Поделиться