ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Нативная реклама заменит традиционную?

11/29/2016 - 08:10

В прошлой публикации мы обсудили формы и инструменты нативной рекламы (НР), познакомились с рядом примеров использования ее западными и отечественными маркетологами. А сможет ли она полностью вытеснить традиционную? Каково ее будущее? Продолжаем обсуждать тему с российскими экспертами, используя западную аналитику.

Прогноз темпов роста — 70% в год!

По мнению Маргарет Боланд и портала Business Insider к 2021 году НР будет составлять 74% всего интернет-продвижения:

Аналогичную картину рисуют и данные масштабного исследования Facebook и IHS Inc., в рамках которого были опрошены 70 наиболее влиятельных специалистов в 25 странах мира.

По данным этого исследования, к 2020-му году мобильный сегмент оттянет на себя 75,6% бюджетов интернет продвижения, а НР составит 63,2% всей мобильной рекламы. Более того, натив будет основным драйвером роста мобильного продвижения и самым быстрорастущим форматом интернет-продвижения вне Фейсбука. С 2015 по 2020 годы бюджеты на НР будут расти в среднем на 70% в год.

Причина таких значительных темпов роста — более высокие показатели вовлеченности. Согласно этому исследованию, коэффициент вовлеченности нативной рекламы от 20% до 60% выше, чем у баннеров, а уровень удержания — в три раза выше.

Более того, Фейсбук объявил, что 83% инструментов продвижения на его Audience Network — это натив, при этом более половины мобильных приложений этой сети используют только НР.

А по мнению MDG, не мобильные приложения, а СМИ являются основным драйвером роста популярности НР:

Российская специфика, сравнительная цена и «подводные камни»

Заменит ли нативная реклама традиционные инструменты продвижения полностью? Насколько НР дороже/дешевле обычной? Есть ли «подводные камни», снижающие эффективность НР? В дискуссии по этим вопросам участвуют российские эксперты:

  • Константин Агафонов, директор по развитию бизнеса, агентство Unite;
  • Ольга Бессарабова, директор по маркетингу ООО Коммуникационная группа «Автор»;
  • Виктория Ветчинкина, генеральный директор мультиформатной рекламной платформы Mediatoday;
  • Петр Литвин, директор по маркетингу Русской Школы Управления;
  • Елена Лысякова, специалист по маркетингу и PR «Heads and Hands»;
  • Светлана Самохина, cертифицированный специалист Яндекс.Директ и Google Adwords агентства отельного маркетинга DigitalWill;
  • Маргарита Ткаченко, руководитель отдела маркетинга AGGO.

Заменит ли нативная реклама традиционные инструменты полностью?

Светлана Самохина: Традиционные рекламные объявления будут живы всегда. Разве что будет совершенствоваться их форма и содержание. Нативная реклама может откусить кусок пирога, но съесть весь пирог не сможет.

Ольга Бессарабова: Нельзя быть уверенным в том, что нативная реклама полностью заменит традиционный формат. В идеальном, экономически эффективном будущем это возможно, но до сих пор можно наблюдать наемный персонал, раздающий листовки у станций метро и других мест массового скопления.

Константин Агафонов: Конечно же, НР никогда не сможет заменить традиционную целиком — это противоречит самой идее рекламы в ее современном понимании.

Разумеется, собирая все больше данных о потребителе и получая дополнительные инструменты коммуникации с аудиторией, популярность нативных инструментов продолжает расти, но реклама сегодня уже не только рассказывает про товар — она зачастую должна создать и «продать» потребителю потребность. Например: Как еще человек, давно купивший стиральную машину, узнает про существовании накипи в ней?

Виктория Ветчинкина: Заменит ли НР традиционные рекламные объявления полностью? Мой ответ: нет. Зачем? Нужны разные инструменты, так как у маркетинга множество задач.

Елена Лысякова: Уже сейчас нативная реклама активно вытесняет обычную. Баннерная слепота позволяет закрыть баннер или обычную рекламу, не читая, а вот реклама в полезных контент-маркетинг текстах работает в полную силу. В мобильных приложениях мы также видим схожий тренд. В США использование мобильных приложений уже превосходит все другие каналы потребления медиа — оно составляет 82% от общего времени. И в самих приложениях, которыми сейчас так активно пользуется население, нативная реклама стала неотъемлемой частью.

Маргарита Ткаченко: Современный потребитель становится все более разборчив в том, что ему предлагают, а иммунитет на навязчивую рекламу уже успел выработаться у большей части населения. В интернет-маркетинге даже есть такой термин, «баннерная слепота» — пользователь уже не обращает внимание на обилие графических объявлений на каждом шагу, их эффективность стремительно падает. Экспертность — вот что по-настоящему ценится современной аудиторией. Именно поэтому большой популярностью стала пользоваться реклама у популярных тематических блогеров и лидеров мнений. Однако стремление к тотальной монетизации неумолимо превращает ее из нативной в совершенно традиционную. Вот и получается, что доверие к такой форме продвижения падает, а вот ценник на нее уверенно растет.

Насколько нативная реклама дороже/дешевле обычной?

Петр Литвин: Контент-маркетинг существенно дороже обычной рекламы на старте, но, если процесс отлажен, авторы работают, новые публикации появляются постоянно, то стоимость привлечения нового клиента сопоставима с тем, что мы получаем при использовании традиционного интернет-продвижения. Важно и то, что публикации будут работать и в дальнейшем. Даже если компания решит не развивать направление контент-маркетинга, органический трафик из поисковых и социальных сетей будет еще несколько лет.

Виктория Ветчинкина: Цены на обычную рекламу варьируются. С точки зрения трудозатрат по размещению, наверное, нативность предполагает больше телодвижений: вдумчиво подготовить контент, найти подходящие места для размещения, адаптировать. Но и тут, на самом деле, можно автоматизировать и масштабировать (все-таки мы, Mediatoday — рекламная платформа, поэтому я не могу мыслить иначе) — разметить контент, применить знания о пользователях, шаблонизировать.

Светлана Самохина: Все зависит от тематики, целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Есть примеры кликабельных нативных объявлений за 3 копейки, а есть примеры слива бюджета по целевой узкой аудитории и нулевых результатов. Чаще всего НР дороже, но при правильном использовании приносит в несколько раз больше результатов, чем дешевые клики по традиционным баннерам.

Ольга Бессарабова: Стоимость естественной рекламы — понятие относительное в плане эффекта отдачи от неё. Если ее создатели учли все особенности потребителей и смогли продемонстрировать отличительные характеристики товара — такая реклама, в конечном счете, может стать самой дешевой по затратам на её создание в общем бюджете.

Константин Агафонов: Спрос на некое «вторжение» в информационное поле потребителя будет всегда, и ответить на вопрос про сравнительную стоимость обычной и нативной рекламы однозначно сложно — так как все зависит от того, что именно оценивается и в какой момент.

Стоимость за контакт может быть выше, чем у традиционных инструментов (что логично, так как формат подразумевает дополнительные ограничения и данные), однако цена за желаемый конечный KPI (контакт с ЦА, конверсия, переход, действие и т. д.) должна быть ниже. Иначе речь идет о непрофессионализме заказчика или более специфических KPI, например, когда оптимизация цены не является ключевой задачей (например — это не бизнес, а фестивальный кейс и т. д.)

При этом ценообразование логично рассматривать на некотором временном отрезке. Эффективность и конверсии формата могут меняться в момент запуска пилотного размещения, по итогам размещения или со временем. А значит, может меняться и оптимальное решение. В условиях рыночной экономики слишком дорогой нативный формат (в сравнении с традиционными форматами, с учетом их специфических конверсий) столкнется с падением спроса на инвентарь и должен будет его снизить. Если цена будет слишком низкой, то спрос превысит предложение, соответственно цена будет расти при условии профессионализма участников и прозрачности процесса ценообразования.

Важно повторить, что все это справедливо для стандартных маркетинговых задач и классического понимания эффективности — так как во всех правилах есть исключения.

Есть ли «подводные камни», снижающие эффективность НР?

Светлана Самохина: Что касается «подводных камней», то они, безусловно, есть. Рекламную кампанию НР сложно масштабировать — сложно выйти за масштабы площадки, на которой размещаемся. Расчет правильной стратегии — важно держать пользователя в фокусе, в то же время не создавать переспам и не терять грань между связкой реклама-контент.

Маргарита Ткаченко: Проблема заключается в том, что любая нативная реклама со временем теряет своё основное преимущество, приедается и перестает быть естественной и органичной, тем более в условиях, когда коммерческих подтекст находят даже там, где он вовсе не подразумевался.

Очевидно, что нативная реклама и в будущем будет иметь преимущество перед откровенно рекламными объявлениями, вопрос лишь, в каком формате.

Петр Литвин: Подводные камни есть, как и везде. Делать качественную рекламу товара, а не лить воду и не подменять смысл эмоцией — сложно. Сложно найти копирайтеров, сложно привлечь авторов, сложно найти редактора, сложно обеспечить первичную аудиторию материалам. Это не подводные камни, это в принципе очевидные проблемы. Но многие начинающие «нативщики» и заказчики не учитывают этого, считают, что «клиент съест» их копипащенные материалы с абзацами воды, не имеющие никакой ценности для потенциальной аудитории.

Виктория Ветчинкина: Есть ли «подводные камни», снижающие эффективность НР? Скажем так, инструменты должны быть релевантны задачам. Копать лопатой большой котлован — неэффективно, согласитесь. Подводный камень? Это как во взаимоотношениях между людьми: сопереживать и сочувствовать — не одно и то же. Если уж назвался нативным, прояви заботу о пользователе, а не видимость заботы, то есть постарайся реально попасть на волну пользователя, а не сделать вид. Быть и казаться — не одно и то же.

Елена Лысякова: В своей практике мы разработали несколько приложений с опциями нативной рекламы, вшитыми внутрь. К примеру, в приложении МТС Nonstop, в котором компания продвигала свой новый тариф, подключиться к нему предлагали через полезную статью о 3G. В приложении «Мамины Заметки» мы предлагали препараты бренда «Тева» в различных инструкциях по уходу за детьми. Таких примеров можно привести много, но и здесь есть подводные камни — нативная реклама будет работать только тогда, когда она размещена в действительно полезной статье или заметке, а не в рекламном тексте.

Ольга Бессарабова: «Подводных» камней у нативной рекламы много. Они относятся к грамотному построению информационного потока о бренде. Принципиально важно не превратить этот поток в заказные статьи, типичные наборы слов и предложений, регулярно всплывающих в новостных лентах. Современные технологии позволяют узнать особенности конкретного пользователя девайса (телефона и/или планшета), и этими особенностями надо уметь правильно пользоваться.

Константин Агафонов: Подводные камни нативных форматов находятся в понимании самого термина «нативные форматы» и как следствие, в корректной постановке задач перед инструментом.

Также как минусы стоит отметить: ограниченный инвентарь и более ресурсоемкие требования к креативу, контенту и оптимизации.

И самое важное — сам по себе нативный формат ни в коем случае не является гарантией эффективности, точно так же как и «мобайл», «программатик», «видео» и любое другое медиа решение.

Да, словосочетание «нативный мобильный программатик пре-ролл с линком на е-ком» звучит сегодня как идеальная мантра для маркетолога, но к каждому из этих терминов нужно применять фильтры эффективности.

Актуальный и действенный формат взаимодействия с потребителем!

Петр Литвин: В Русской Школе Управления мы давно пришли к выводу, что именно нативная реклама приносит наибольший результат. У нас есть целая программа по распространению пробного контента, в которую входит блог РШУ, в котором эксперты делятся интересными инструментами, кейсами, методиками, позволяющими поднять бизнес-эффективность. Мы проводим многочисленные вебинары, делаем бесплатные мастер-классы, лимитировано открываем доступы к коротким дистанционным курсам (последний раз буквально на днях
предоставили доступ к онлайн-курсу «Управление проектами» для подписчиков рассылки).

Главная задача — показать потенциальному клиенту высокий уровень наших услуг. На наш взгляд, РШУ сильно отличается от других представителей рынка качеством образовательных продуктов, но без пробного контента это сложно доказать.

Ольга Бессарабова: Нативная реклама является самым актуальным и действенным форматом взаимодействия с конечным потребителем в настоящее время. Грамотно выстроенный информационный посыл закрепляется в памяти клиента и позволяет создать необходимое для компании видение бренда перед потребителями. По факту, потребитель получает «рекомендацию» в виде скрытого рекламного поста от его персональных сфер влияния — друзей, знакомых, сообществ в социальных сетях, на которые подписан и т. д.
Очевидно, что современный потребитель хочет знать о продукте все, поэтому информационный текст с описанием набора полезных для конкретного потребителя функции — ключ к стабильной приверженности бренду.

 

Поделиться