ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Могут ли партизанский и провокационный маркетинг заменить все остальные инструменты

07/25/2016 - 11:36

В чем отличие партизанского маркетинга от провокационного? Что между ними общего? Как это работает? Если это так дешево и сердито, то зачем что-то еще? Обсуждаем тему на примерах самых ярких российских и международный проектов, а также с экспертами:

  • Яной Булмистре, начальником отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент» и
  • Ольгой Берек, руководителем и основателем агентства Cmyk Laboratory.

И для начала — российский пример успешного проекта, относящегося как к провокационному, так и к партизанскому маркетингу.

Фальшивый ДиКаприо в поисках неподдельных ценностей

«Есть вещи, которые невозможно подделать» — так начинается рекламный ролик водки, в котором фальшивый ДиКаприо находит убежище в настоящей дикой природе. Ролик стал вирусным не только в России, но и в международном масштабе. О нем написали Time, Vanity Fair, Esquire и GQ (в Time — с упоминанием рекламируемого бренда водки, заметьте). «Классно, фальшивый Лео, очень классно», — оценка журнала Time.

Какая польза от рекламного ролика, если его нельзя показать по телевидению? Такой ролик может иметь коммерческую ценность, только если он станет вирусным. Сделать такой ролик — это высший пилотаж.

Дмитрий Козлов, основатель агентства Sputniki, создавшего этот ролик, в интервью СоставРУ, сказал: «Вы увидели рекламу водки, кто-то рекламу автомобиля, смартфона и загородного отдыха, а для кого-то это глубокий философский фильм. Мы создали контент, который нашел отклик у аудитории. Мы живем в тех условиях, когда необходимы уникальные форматы и коммуникация, когда не нужно навязывать — нужно вовлекать».

Похоже, в этом и заключается ключевое отличие партизанского и провокационного маркетинга от классических инструментов продвижения — они ничего не навязывают, они вовлекают.

Самое глубокое в мире мусорное ведро

А что вовлекает лучше, чем развлечение? В исследованиях покупательского поведения недавно появилась Теория Развлечения (The Fun Theory), гласящая, что проще всего изменить поведение людей через игру. Компания Фольксваген спонсирует разработку этой теории, в частности, проводя конкурс проектов и идей в развитие Теории Развлечения.

Одним из финалистов этого конкурса был социальный проект в формате партизанского маркетинга — Самое глубокое в мире мусорное ведро, призванный мотивировать людей не разбрасывать мусор. 

 

Аренда кошки на новоселье

ТМ: Насколько распространен и насколько уместен партизанский маркетинг в России и, в частности, на рынке недвижимости? На этот вопрос отвечает маркетолог, руководитель отдела ЗАО «БФА-Девелопмент» Яна Булмистре.

Яна Булмистре: В среднем по статистике рядовой житель мегаполиса видит и слышит от 1500 до 2500 рекламных сообщений в день. Из года в год стоимость размещения рекламы увеличивается, поэтому в сложившейся ситуации использование партизанского маркетинга оффлайн является хорошим подспорьем. Это касается как крупных компаний, так и стартапов, у которых рекламный бюджет минимален или вообще отсутствует. Одна из главных целей партизанского маркетинга — запомниться потенциальному покупателю при минимальном бюджете.

Яна Булмистре: К таким рекламоносителям можно отнести визитные карточки, буклеты, вывески, листовки, роллапы. Например, рекламная акция по распространению листовок по почтовым ящикам, в зависимости от объёма, может стоить от 22 копеек за экземпляр плюс расходы на печать. За последние годы оригинальных рекламных ходов в сфере недвижимости, обративших на себя внимание, было мало. Запомнились припаркованный на балконе одной из элитных новостроек автомобиль Maserati, а также аренда кошки на новоселье.

В чем отличие партизанского маркетинга от провокационного?

Что общего между партизанским и провокационным маркетингом мы выяснили — это использование инструментов вовлечения, завоевания внимания. А в чем различие между первым и вторым?

На этот вопрос отвечает Ольга Берек, руководитель и основатель агентства Cmyk Laboratory.

Ольга Берек: Провокационный маркетинг сильно отличается от партизанского, прежде всего, задачами и объёмом бюджета. Партизанский маркетинг должен экономить бюджет компании, выполняя функции традиционной рекламы. А провокационный — должен повысить продажи за счёт яркой акции, создать информационный бум, шок, спровоцировать массовое обсуждение и массовую же реакцию. Почти 15 лет назад, когда я была начинающим маркетологом, компания, в которой я работала, выпустила вот ЭТО.

Биллборды с обтянутой натяжным потолком девушкой украшали всю Москву. Реакция была шквальной и ошеломительной. Звонки, угрозы, радио, телеканалы, риск был оправдан.

ТМ: Одна из основных проблем провокационных рекламных акций — опасность перегнуть палку. Где та грань, которую нельзя переходить?

Ольга Берек: Да, на грани фола играть надо осознанно, особенно при ужесточившемся законе о рекламе. В погоне за повышением узнаваемости и вирусным эффектом бренды готовы почти на все. Спекулировать на резонансных информационных поводах, делать резкие заявления, идущие вразрез с трендами и принятыми общественными нормами, стало почти модным. Но во всем есть предел. Где грань этого фола, почему одним он сходит с рук, а другим разрушает репутацию? Приведу недавний пример. Удачно обернулся кейс Альфа-банка «Всего вам доброго» с использованием высказывания премьер-министра РФ Дмитрия Медведева об индексации пенсий, быстро ставшего мемом. А вот Tele2 аналогичный мем вынудил отказаться от публикации спустя всего сутки.

Ольга Берек: Хотя провокации не призваны ни информировать, ни образовывать, ни вызывать доверие, они показывают человечность компании. Люди радуются, когда бренды выходят за рамки корпоративной культуры. Но такие инструменты продвижения построены на обмане. Люди аплодируют акциям как фокуснику, но не хотят видеть этого обманщика за своим обеденным столом. Чтобы минимизировать риски репутационных потерь, ни в коем случае нельзя выбирать объектом стресса (обмана, оскорбления) самих потребителей. Ваша задача — разогнать скуку от приевшейся рекламы, удивить, запомниться.

Удачная авария

Иллюстрацией словам Ольги Берек может служить одна из самых успешный российских провокационных акций десятилетней давности, принесшая удвоение продаж компании «Орешник». Впрочем, почему бы ее не отнести и в разряд партизанского маркетинга?

Жарким июльским днем на Тверской улице в самом центре Москвы произошла авария: легковушка врезалась в грузовик с логотипом Орешник, из кузова которого на асфальт вывалилась гора орехов в фирменных пакетиках. Водители грузовика и легковушки для начала эффектно помутузили друг друга, а когда собралась приличная толпа зевак, водитель громко крикнул на всю улицу: «Что столпились, люди добрые! Помогите восстановить движение!!! Разбирайте орехи, кто сколько унесет! Бесплатно! Налетай!!!». Догадайтесь, что тут началось.

Фотографии происшествия разлетелись по всему интернету. Впрочем, руководство компании «Орешник» категорически отрицало преднамеренный характер этой аварии.

Что это было?!

От примера десятилетней давности перейдем к примеру этого месяца. Букингемский дворец (резиденция британской королевы), торжественная церемония смены караула...

Видео случайных прохожих разлетелись по интернету, собирая сотни тысяч просмотров (суммарно, более 1,2 млн). Что это было? Реклама нового ТВ сериала «The Royals» накануне его запуска на британском телевидении.

Может ли это стать панацеей в условиях ограниченных бюджетов кризисной экономики?

Еще один вопрос Ольге Берек.

ТМ: Если партизанский маркетинг так эффективен, позволяет малыми средствами вовлекать огромные аудитории, зачем нужны другие инструменты? Не придут ли партизанский и провокационный маркетинг на смену устаревшим приемам?

Ольга Берек: Провокационная реклама без традиционных инструментов не будет эффективной. Любое мероприятие провокационного или партизанского маркетинга, должно включать в себя «приманку», «разоблачение» и «постобработку». Про последнюю, к сожалению, часто забывают. Одно дело дать аудитории зрелище и эмоции, другое — продать свои услуги (товары).

Ольга Берек: Преимущества провокационного маркетинга очевидны. Он существует на стыке технологий. Эффективность растёт в зависимости от вовлеченности участников акции и числа задействованных каналов. Но после скандального шквала люди сами покупать не побегут, необходимо выстроить более простые, открытые отношения с потребителем. Результатом провокации должна быть легкость, с которой люди идут на контакт с компанией.

Есть ли у него кнопка?

К вопросу об авариях — ниже вы увидите уличную рекламу одного из бельгийских телеканалов. На тихой площади, где никогда ничего не происходит, была установлена гигантская кнопка с надписью: «Нажми, чтобы добавить немного драмы»... 

Есть ли у покупателя кнопка, на которую можно нажать при помощи инструментов провокационного и партизанского маркетинга? Безусловно, есть. Его можно вовлечь, развлечь и увлечь.
Однако, как считают наши эксперты, важно

  • во-первых, не перегнуть палку и,
  • во-вторых, не забыть добавить традиционные инструменты продвижения и стимулирования сбыта для закрепления и монетизации достигнутого эффекта.
Поделиться