ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Ключевые тренды розницы и BTL на Неделе Российского Ритейла 2016

06/24/2016 - 13:10

В Неделе Российского Ритейла 2016, проходившей с 7 по 12 июня 2016 года, приняли участие почти 4 000 человек, представляющие более 1 500 организаций и компаний.

«Цель организации Недели Российского Ритейла — создать крупнейшую коммуникационную площадку для открытого диалога в формате B2B, B2G, B2C», — отмечает Андрей Карпов, Председатель правления — Президент Российской ассоциации экспертов рынка ритейла.

В рамках Недели Российского Ритейла 2016 обсуждались и вопросы торгового маркетинга на таких Круглых столах как: «Продвижение: реклама, BTL, ATL», «Программа лояльности: Подход к построению, успешный опыт, технологии и возможности» и «Shopper маркетинг: как привлечь и удержать покупателя». Мы познакомим вас с самыми интересными выступлениями на этих дискуссиях, но сначала — немного аналитики российского ритейла в целом.

Как твое здоровье, ритейл?

Одной из важнейших задач Недели Российского Ритейла 2016 было обсуждение глобальных вопросов ритейла: динамики, трендов и перспектив развития отрасли в целом. «Не самое хорошее время мы переживаем, похвастаться особенно нечем. В 2016 году оборот ритейла упал на 10% по сравнению с 2015 годом», — отметил Виктор Евтухов, статс-секретарь — заместитель Министра промышленности и торговли Российской Федерации.

Екатерина Трофимова, гендиректор Аналитического кредитного рейтингового агентства предложила более детальный анализ ситуации: «Смещение спроса в пользу более дешевых товаров длительного пользования началось в 2011 году, в сегменте продовольственных товаров — в 2013 году. Не следует ожидать, что в 2017 году на рынках товаров будет наблюдаться восстановительный рост в условиях продолжающейся стагнации реальных доходов и ограниченного потенциала наращивания кредитов».

Алексей Марей, член совета директоров, главный управляющий, член правления «Альфа-Банка» оценил положение в российской рознице следующим образом: «Потребительская активность изменилась — стала ниже, чем в 2009-2010 году, однако, по сравнению с кризисом 2008 года — увеличилась. Изменилось и само потребительское поведение — покупатели увеличивают срок замены бытовой техники и снижают размер среднего чека. Люди продолжают покупать, но меньшими порциями».

Однако для розничных сетей снижение потребительского спроса не так критично, как для самих потребителей. По словам Максима Орешкина, зам главы Минфина РФ, «Ритейл — это те, кто работает от оборота, и реальная ситуация не такая плохая. Спрос действительно снизился, но в номинальном выражении продолжил расти». Как это ни парадоксально, инфляция де факто работает на руку ритейлу.

Елена Кучихина, Генеральный директор Idea Supermarket, также отметила некоторые позитивные тенденции: «Средний чек, упавший на 20% в разгар кризиса, в марте стабилизировался, в апреле уже показал рост практически во всех миллионниках и в средней полосе России».

Лидеры и тренды ритейла

Так кто же смог наилучшим образом приспособиться к новым условиям российского рынка и извлечь максимальную прибыль? На сессии Недели Российского Ритейла 2016 «Самые быстрорастущие и самые эффективные торговые сети России» были подведены итоги развития розничных сетей за 2015 год:

  • лидерами по товарообороту стали: Магнит (лидер с оборотом почти в триллион рублей), Ашан и Х5 Retail Group;
  • высок уровень централизации отрасли: десяти крупнейшим розничным сетям принадлежит 50% товарооборота ста крупнейших ритейлеров; по данным ИА INFOLine, региональные ритейлеры стагнируют, развитие отрасли идет за счет федеральных и специализированных сетей;
  • в 2015 году продолжался прирост торговых площадей (+14%), однако более половины новых магазинов открыли Х5 и Магнит, что подтверждает описанный выше тренд;
  • резко обострились ценовые войны: 20% продаж осуществляются на промо-акциях, растет доля дискаунтеров в общем обороте ритейла.

Шесть трендов и пять типов покупательского поведения россиян

Елена Кучихина, Генеральный директор Idea Supermarket, посвятила свое выступление анализу покупательского поведения. Она предложила забыть про мифическую женщину 25-45 лет, называемую большинством маркетологов своей целевой аудиторией, и посмотреть, как можно сегментировать российских потребителей на основе их покупательского поведения.

Для начала Елена Кучихина подчеркнула ключевой тренд и выделила шесть главных трендов покупательского поведения россиян: «В той или иной степени, экономят девять из десяти наших сограждан. В результате, покупатель вынужден приспосабливаться. Он демонстрирует ярко выраженную кризисную стратегию национального потребления. Это не тактика. Это — наше будущее. Покупатель в этом направлении будет двигаться три-пять лет».

  1. Одно из следствий этого поведения — рост популярности собственных торговых марок. Сегодня 83% россиян пробовали СТМ, а 41% покупателей покупают СТМ на постоянной основе. Два года назад эти показатели были в три раза ниже.
  2. Покупатели все больше внимания обращают на цены и скидочные промо акции. Широкое распространение таких промо приучает покупателей искать низкие цены. Все большее число репондентов отмечают, что они стали обращать внимание на цены даже очень недорогих мелких товаров.
  3. Покупатели стремятся перейти на более дешевые аналоги брендов и на более дешевые торговые точки в определенных ценовых категориях.
  4. Покупатели в определенных ценовых категориях выбирают товар в более экономичных упаковках.
  5. Покупатели стали экономить на продуктах питания больше, чем планировали, стали меньше выбрасывать продуктов питания и покупать только то, что они действительно потребляют.
  6. Однако такие категории продуктов, как деликатесы, путешествия и развлечения, упали меньше, чем ожидалось. Это говорит о том, что покупатель, даже в режиме экономии, не чужд побаловать себя, пускай даже он пойдет в более дешевый ресторан. Тем не менее, совсем отказываться от удовольствий он пока не готов.

Елена Кучихина подразделила российских покупателей на следующие пять типов с учетом их покупательского поведения:

Тип покупателя Описание % россиян
Неэкономные потребители Те, кто ни в чем себе не отказывает. Резко сокращающаяся аудитория 28
Оптимизаторы Те, кто не чуждаются дорогих брендов, но все больше переключаются на СТМ 44
Рационалисты Те, кто стремятся покупать только то, что нужно, по списку, не берут с собой в магазин детей или подруг, которые могут спровоцировать увеличение покупки 26
Экономные потребители Те, кто больше всего внимания обращают на промо акции, кто не может себе позволить увеличенную покупку 14
Черри пиккеры Полное отсутствие лояльности какому-либо бренду, бегают только за акциями 3-5

*Сумма больше ста процентов, так как некоторые респонденты относят себя к нескольким категориям.

Елена Кучихина следующим образом прокомментировала эту таблицу: «Мнение, что все потребители сегодня только и ищут скидочные промо, сильно не соответствует реальности. Полностью отвечают этому пониманию лишь черри пиккеры, то есть 3-5 процентов россиян. Даже экономные потребители сохраняют лояльность некоторым брендам».

Вадим Чурсин: Мы не можем не работать с полкой

Вадим Чурсин, руководитель департамента маркетинга и рекламы МИРАТОРГ, продолжая поднятую Еленой Кучихиной тему методик сегментации, высказал мнение, что в ближайшем будущем маркетологи вообще откажутся от сегментации потенциальных потребителей, все предложения станут индивидуальными за счет тотального использования Big Data: «У меня есть уже готовый пример, когда мои коллеги из туристической отрасли делают 600 000 индивидуальных конкретных предложений исходя из индивидуальных предпочтений. К этому мы все, в принципе, и придем».
Приоритетами в своей работе Вадим Чурсин считает три направления:

  • «медийка» для формирования потребности, объяснения преимуществ своего продукта;
  • работа с полкой при помощи всех традиционных инструментов, все еще сохраняющих свою эффективность;
  • «заглядывание в будущее» (новые digital инструменты).

Леонид Зезин: Ситуация изменилась, и она никогда больше не будет такой как раньше

По словам Леонида Зезина, заместителя генерального директора агентства SEVEN, ситуация в российском маркетинге изменилась, и изменилась очень заметно. За последние два-три года процент проектов, которые можно абсолютно точно отнести к shopper маркетингу (синоним BTL маркетинга), возрос радикально.

Однако сам shopper маркетинг тоже меняется, становится более «сделанным на заказ», персонализированным. Например, недавний проект агентства SEVEN, предполагавший продвижение некоего газированного напитка в пяти крупнейших розничных сетях, включал индивидуальные промо акции для каждой сети, заточенные под конкретный формат каждой сети.

Персонализацию называли одним из важнейших трендов современного маркетинга многие спикеры, выступавшие в рамках Недели Российского Ритейла 2016. Они, как и Вадим Чурсин, считают главным инструментом персонализации работу с Big Data.

Модель СМП для продающей рекламы

Дмитрий Ермаков, коммерческий директор полиграфической компании Эльф, познакомил собравшихся с интересной адаптацией известной маркетинговой модели SMP (Simple Minded Proposition) к разработке эффективных рекламных материалов.

В его версии аббревиатура СМП расшифровывается как

Сообщение
Мотивирующее к
Покупке.

Как подготовить грамотное ТЗ для компании, производящей рекламные материалы, с использованием модели СМП?

«Клиент должен считать с ваших рекламных материалов простое и понятное сообщение, — утверждает Дмитрий Ермаков, — То есть, он должен увидеть себя как часть вашей целевой аудитории и считать предложение, которое ему нужно. Если клиент не получает ответ на вопрос „Зачем мне это нужно?“ сразу, он дальше не будет с этим разбираться. Сегодня потребитель не готов долго вникать в суть предложения».

Как составляется «Сообщение, мотивирующее к покупке»?

Есть пять вопросов, на которые вы должны ответить в вашем ТЗ, и на основе ответов сформировать СМП:

  • кто (торговая марка или продукт, объект рекламы);
  • для кого (целевая аудитория);
  • что (выгода вашего предложения);
  • зачем (мотив, эмоциональная сторона восприятия);
  • почему (почему клиент должен купить этот продукт именно у вас, логическое обоснование).

Важно, чтобы эти вопросы друг друга поддерживали и формировали цельное непротиворечивое СМП. Например, нельзя в одном СМП говорить, что ваш продукт и вкусный, и полезный. Вкусное и полезное — это разные месседжи. Ответы на все перечисленные выше вопросы должны поддерживать один месседж — или вкусно, или полезно.

Модель СМП — эффективный инструмент для разработки рекламных материалов.

Видео уходит из ТВ в интернет

Как конвертировать видео в прибыль? Ответу на этот вопрос было посвящено выступление Николая Морозова, владельца видео-продакшн «Брусника»: «Ни для кого не является секретом, что видео — действенный инструмент. Даже во время экономического спада рынок видео-рекламы растет. При этом доля потребления видео контента в интернете начинает превышать традиционный телевизионный формат. Посетитель You Tube смотрит на нем видеоролики в среднем 164 мин в день, а зрители ТВ смотрят телевизор в среднем 130 мин в день. На You Tube, оказывается, больше четырех миллиардов просмотров в день!

Это говорит о том, что более дорогая телевизионная реклама может потерять лидерство в продвижении брендов. Видео реклама в интернете более доступна малому и среднему бизнесу и имеет ряд других преимуществ. Например, есть статистика, что покупатель нередко принимает решение о покупке в процессе просмотра видео на продающем сайте. В целом, 60% времени, проведенного в интернете, люди тратят на просмотр видео. Вопрос лишь в том, до какого количества этих людей вы сможете достучаться посредством этого инструмента».

Самое интересное мы приберегли на потом

В ближайшее время мы опубликуем статью спикера Недели Российского Ритейла 2016 Ирины Карандаевой, владельца дизайн агентства General Line. Она поделилась с собравшимися своими профессиональными секретами, как создавать запоминающиеся креативные рекламные материалы, не переплачивая за их производство. Вас ждет множество ярких неожиданных иллюстраций того, как оптимизировать расходы на производство рекламных материалов, при этом получая высококачественный результат.

Поделиться