ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Какую дорогу выберет BTL маркетинг

06/22/2016 - 08:26

На чем стоит и куда движется BTL маркетинг? Какие новые направления деятельности осваивают BTL агентства? В чем сила старых проверенных инструментов? На вопросы редакции отвечают директора двух маркетинговых агентств:

  • Владимир Елькин, директор маркетингового агентства Barracuda (www. barracu-da. ru ). Агентство специализируется на проведении BTL-акций, работали со многими крупными компаниями: Билайн, Бургер Кинг, Samsung, Huawei и др. В 2012 году входили в топ 20 btl-компаний по версии рейтинга профессиональной ассоциации РАМУ.
  • Илья Казарин, генеральный директор BTL агентства — рекламной группы «Успешные проекты», активно работающей на рынке BTL-акций с 2012-го года. Агентство организовывало промо-акции для «Азбуки вкуса», лимонадов «Лагидзе», фильтров для воды «GAK» и многих других компаний.

Владимир Елькин: самым важным фактором, который влияет на изменение инструментов, является потребитель

ТМ: В России BTL маркетинг часто сводится к промо акциям в розничных точках и мерчандайзингу. Барракуда оказывает значительно более широкую сферу услуг: проведение корпоративных мероприятий, продвижение в интернете, печатную продукцию, мобильный маркетинг и даже CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами). Какие инструменты продвижения, на ваш взгляд, должны включаться в понятие BTL маркетинга?

Владимир Елькин: Давно сложился такой стереотип, что BTL маркетинг — это промоутеры, которые раздают листовки. Но текущий инструментарий намного обширнее и разнообразнее.

Но самым важным фактором, который влияет на изменение инструментов, является потребитель. Меняются его привычки и меняются инструменты, воздействующие на него. Сейчас идет сильная персонализация коммуникаций и воздействие на эмоции потребителя. Это связано с перенасыщением рекламными сообщениями, воздействующими на индивидов. Поэтому мы используем широкий спектр BTL-инструментов для налаживания эффективной коммуникации с ЦА продвигаемых брендов. Сейчас почти все BTL активности используют digital составляющие, и это становятся неотъемлемой частью таких акций.

ТМ: Какая из ваших сфер деятельности наиболее востребована и какая наиболее прибыльна для вас? Можно ли совместить первое со вторым в BTL маркетинге?

Владимир Елькин: В текущей конъюнктуре российского рынка одни отрасли становятся более интересны для нас, другие, наоборот, менее перспективны. Традиционно для нас такие направления как стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion) и специальные мероприятия (special events) показывают хорошие показатели роста. Хочу заметить, что в последнее время идет своеобразный микс этих направлений BTL маркетинга. Мы видим много небольших, но ярких презентаций. Люди получают эмоциональный заряд и становятся эмоционально положительными к данному бренду. Это еще раз показывает, что людям нужен яркий контакт с брендом. Только так сейчас можно выделиться и стать top of mind.

ТМ: Как измерить успешность проведенной BTL акции?

Владимир Елькин: Главный критерий успешности: достигнутые клиентом цели. Вы всегда должны держать в голове, что делаете хороший продукт, который решает поставленные задачи. Вы выполняете поставленные KPI.

Любые активности поддаются измерению. Многие измеряются в точности до человека, где-то измерение идет в тысячах (СРМ). Сложнее измерять активности в комплексных рекламных проектах, где используются разные каналы коммуникации, особенно где наблюдается отложенный спрос. Все активности BTL маркетинга, связанные с цифровым контентом, измеряются в режиме on-line. PR-проекты сложно поддаются четкому измерению, здесь эффективность измеряется достаточно субъективно, но примерные показатели можно вывести и здесь.

ТМ: Расскажите подробнее про направление CRM — немного неожиданное направление деятельности для BTL агентства. Насколько востребована эта услуга?

Владимир Елькин: Это новое направление в работе нашей компании. На данный момент мы организуем работу с базами данных клиентов. Мы не идем в разработку собственных баз данных, т. к. сложно конкурировать с гигантами разработки ПО, а создавать карманные плохо работающие программы, это не наш путь.

Работа с базами, особенно использование больших массивов информации (Big data) — это будущее. Все хотят понять, что в голове у потребителя. Грамотная работа в этом направлении позволяет извлекать информацию, которую раньше получали на фокус группах. А сейчас можно достаточно точно понять потребительские преференции на основании аналитики.

ТМ: Продолжая тему новых инструментов BTL маркетинга, какова доля онлайн продвижения в вашей работе? Умрут ли классические промо акции в магазинах? Каково будущее BTL маркетинга?

Владимир Елькин: Многие сейчас задаются таким вопросом. Будущее технологично, а стоимость человеческого труда растет. Вот этот фактор будет влиять на стоимость контакта и классические промо акции. Многие говорят про digital-изацию, но я вижу, что мы пойдем в технологизацию маркетинговых проектов. Это в горизонте планирования 30-50 лет. Но доля digital в ближайшее время продолжит рост. Это опять же связано со снижением стоимости контакта и более точным показателем измерения. Мы идем в ногу со временем и почти в каждой коммуникационной активности используем digital составляющую. Но здесь, как и везде, есть исключения, и об этом надо помнить.

Илья Казарин: 70% дистрибуции обеспечивается рекламой в местах продаж, и большая часть связана не с POS материалами, а с «живым» общением с представителями компании

ТМ: Каково место традиционного BTL маркетинга с дегустациями в торговых точках и раздачей листовок в современном маркетинге? Что является главным драйвером успеха BTL акции?

Илья Казарин: В последнее время неправильное использование рекламных инструментов приучило нас к тому, что BTL маркетинг — это навязчивый и не очень толковый промо персонал, сеющий облака ненужной литературы вокруг себя. Иногда до такой степени «не очень» толковый, что ему запрещается самостоятельно что-то изрекать, вместо него работает магнитофон. Это огорчает и ограничивает, потому что потенциал этого ресурса очень большой.

Мы работаем с людьми, для которых участие в промоакции — не вариант временной подработки, а самостоятельная интересная профессия. Они понимают, что являются той точкой контакта с брендом, с которой могут начаться длительные теплые взаимоотношения. Они являются лицом компании, уверенно говорят от ее имени, грамотно осуществляя вербальную (за счет промотекста) и визуальную (за счет формы, промоматериалов и сувениров) коммуникацию бренда. В случае ритейла, 70% дистрибуции обеспечивается рекламой в местах продаж, и большая часть связана не с POS материалами, а с «живым» общением с представителями компании.

Такое отношение сотрудников дорогого стоит, и в прямом, и в переносном смыслах. Мы практикуем жесткий отбор кандидатов на входе, тренируем их и по каждому конкретному продукту, и в целом по способам эффективных коммуникаций.

Но вопрос не только в том, кто и как разговаривает с потенциальными клиентами. Важный аспект, что именно он им говорит. Наши брифы и скрипты — это не просто промотекстовки, это диалоги, включающие все варианты преодоления возражений с учетом типологии клиентов и заканчивающиеся понятным алгоритмом действий, которые должен совершить покупатель для того, чтобы стать обладателем искомых выгод. Так необходимый для любой продажи «call to action».

Как результат — мы сотрудничаем практически с одним и тем же составом промоперсонала на всех акциях, и один раз столкнувшись с нашими ребятами и «отдачей» от хорошей промоакции, клиенты продолжают работать с нами снова и снова.

ТМ: Расскажите подробнее о какой-нибудь вашей успешной промо акции. Какие задачи ставились промо персоналу? Как преодолевались возражения?

Илья Казарин: Например, когда организовывали акцию со специализированными фильтрами для воды, решали следующую задачу: в кратчайшие сроки (за 3 дня) найти персонал с фармацевтическим образованием, обучить продукту и необходимой механике (лифлетинг, консультация, частичная продажа) для одновременного запуска двенадцати точек (2 промоутера на каждой точек).

Чтобы уложиться в дедлайны, подключили всех менеджеров на активный поиск (в стандартном режиме один проект ведет один специалист); задействовали дополнительные каналы поиска — в частности очень помог LinkedIn.

Акция была многофункциональная: промоутер и зазывал (на улице), и консультировал, и продавал, и выкладкой занимался. И такая механика требует параллельного решения целого блока задач:

  • удобная промоформа для работы и внутри и снаружи здания;
  • разные промотексты и
  • разные тренера по обучению.

Те, кто учит хорошо и четко говорить — это не те, кто учит продавать, и это не те, кто знает специфику продукта, и не те, кто понимает в грамотной выкладке и оформлении товарных позиций.

Если говорить про работу с возражениями, то сталкивались преимущественно с традиционным «сопротивлением изменениям, введениям инноваций», и без соответствующего тестирования продукта «на глазах у изумленной публики» акция успешно пройти не могла.

В основном такого рода задачи решаются «wow» эффектом при грамотной демонстрации и приобщением к этому процессу заинтересованных лиц: самостоятельное участие покупателей, тактильная связь с продуктом обеспечивают необходимый результат.

При такой акции достаточно много возражений со стороны промоперсонала в силу объема работ. В таких случаях мы с самого начала формируем прогрессирующую бонусную систему, и это дополнительная денежная мотивация помогает с одинаковым энтузиазмом «держать» сотрудникам проект на высоком уровне в течение всей реализации.

И это только один пример. В BTL маркетинге приходится решать разные задачи:

  • праздничный формат акций носит развлекательный характер;
  • тренинговое промо обязывает решать задачи с профессиональным контентом;
  • фестивальная работа с фото и видео будками требует проработки реквизита и подбора специалистов в съемке.

И так каждый раз. Невозможно найти универсальный BTL-продукт, который будет одинаково годен всем. И мы каждый раз начинаем с чистого листа.

Поделиться