ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Интернет партизаны и малобюджетные методы привлечения потенциальных клиентов

08/05/2016 - 11:23

В России 56% владельцев компьютеров и 36% владельцев смартфонов как минимум раз в неделю посещают социальные сети. 12% россиян узнавали в соцсетях о купленном впоследствии товаре. Интернет, и, в частности, социальные сети становятся все более популярной площадкой для рекламы товаров и услуг. Однако, как показывает график, приведенный ниже, прямая открытая онлайн реклама не является самым эффективным инструментом привлечения покупателей (10%), «сарафанное радио» (частью которого являются интернет партизаны) обходит легальную рекламу на целых три процента (13%)!

Это приводит к возникновению и умножению рядов интернет партизан. Кто это, что это, как это работает?

Тему интернет партизан мы обсуждаем с четырьмя экспертами:

  • Дмитрием Смиркиным, директором по связям с общественностью, Parallels, Москва;
  • Мариной Зак, руководителем отдела маркетинга, RD Management, Москва;
  • Екатериной Туркиной, контент-менеджером отдела PR рекламной группы «Успешные проекты», Санкт-Петербург;
  • Кириллом Кривицким, руководителем агентства лидогенерации Маркетинг Профи, Екатеринбург.

Партизаны уходят в интернет

ТМ: Каковы новейшие тренды партизанского маркетинга?

Дмитрий Смиркин: Раньше провокационные технологии в основном использовали для повышения узнаваемости бренда, объединяя создание некого резонансного события с медийной активностью. Вспомните хотя бы чемодан Louis Vuitton на Красной площади, или огромного белого медведя-робота в берлинском метро.

Сегодня так называемый Crazy PR трансформируется в ситуативный маркетинг и уходит в социальные сети. Провокационные технологии становятся источником привлечения трафика на сайты, порталы, интернет-витрины. Причина подобных изменений — объективно низкий порог входа в информационную повестку и значительно меньшие юридические риски, если вдруг ваша он-лайн провокационная затея вдруг пошла не в том русле. Спрос на подобные активности есть, но, как правило, мало кто готов вкладывать в них серьезные средства, поскольку результат не всегда прогнозируем.

ТМ: Могли бы вы привести примеры успешных ситуативных акций интернет партизан?

Дмитрий Смиркин: Да, конечно, примеров в избытке:)

В качестве одного из примеров работы с ситуативной повесткой можно вспомнить Aviasales, разместивших информацию и провокационную картинку о стоимости билетов в Анапу, сразу после нападения там казаков на политика Алексея Навального. Другой пример — облетевшая соцсети картинка банкомата Альфа-банка в стилистике фильма Выживший в привязке к сносу самостроя в Москве.

Ну и нельзя не вспомнить историю с облысевшим от новостей Яндекса пиарщиком. Тогда известный специалист в области взрывного пиара Роман Масленников инициировал появление новости о своем желании подать в суд на российский поисковик индексирующий негативные новости, что якобы способствовало его облысению. Подобная акция не только повысила упоминаемость автора в соцсетях, но и привела его в шоу Вечерний Ургант на Первом канале.

Старо, как вещевые рынки 90-х, иногда аморально, но работает

ТМ: Откуда взялись интернет партизаны?

Марина Зак: Партизанский маркетинг в самом примитивном виде формировался в 90-е годы, когда на рынках у развалов, искусственным образом формировался ажиотаж вокруг товара. Несколько женщин «партизан» громко обсуждали какие платья, какого цвета им идут, спрашивая проходящую аудиторию, тем самым вовлекая их в процесс «своей покупки», и так ненавязчиво говоря, «а мне кажется вам вот это было бы идеально».

Западный опыт компаний также находит множество примеров BTL акций. Когда на презентации культурно-массового события аудитория «незаметным образом» агитировалась на приобретения каких-либо услуг, товаров.

ТМ: Какими приемами чаще всего пользуются интернет партизаны?

Марина Зак: Чаще всего партизанский маркетинг находит прекрасное поле при продвижении в социальных сетях, а выглядит это примерно так. В форуме или группе где собираются определенные ЦА, например, мамочки, под видом обычного фолловера заходит «интернет партизан», он какое-то время адаптируется к среде, изучая ее привычки, потребности, лидеров мнений, и накопив достаточный объем информации приступает к активным действиям. Заход может быть с вопроса или просьбы о помощи «некой условной мамы», этой мамой может быть и сам интернет партизан. Допустим, вопрос: не посоветует ли кто врача-педиатра для ребенка? За этим следует ряд контактов, где каждая мама делиться опытом, но при грамотном партизанском маркетинге три раза упоминание клиники или врача от разных фолловеров на группу действует однозначно — «значит вот хорошая клиника», запишу себе в личку. И ни один из участников не чувствует какой-либо подвох, ведь здесь разговор среди своих, здесь все без рекламы.

Иногда интернет партизаны выжидают подолгу, ведь важен и момент, и доверие как к участнику группы, а также некоторая потребность. Не всегда такой маркетинг работает в один ход, иногда запускается ряд дискуссий, которые подогревают интерес к теме.

ТМ: В прошлой публикации о партизанском маркетинге мы обсуждали этичность провокационнного маркетинга, а как обстоят дела с этикой деятельности интернет партизан?

Марина Зак: Если рассматривать данный метод с этической точки зрения, то возникает множество спорных моментов. Прежде всего, важно отдавать отчет самому маркетологу, является ли для него допустимым такой метод проникновения в частную группу, какой товар он предлагает, не навредит ли он этим людям. Понятие частной территории в соц-сетях вообще практически нет, мало кто наивно полагает, что этим никто не будет пользоваться. Безусловно можно долго обсуждать стороны морали, но именно так он уже достаточно давно в BTL.

Шесть малобюджетных инструментов интернет партизан

Британский блоггер Мэт Смит (Matt Smith) предлагает следующие 6 методов онлайн партизанского маркетинга:

Автоматическая подпись в конце ваших писем

Сколько писем вы получаете и отправляете ежедневно? Сколько упущенных возможностей рекламировать ваш продукт, сайт или себя лично! Грамотный интернет партизан не упустит возможности составить короткий, но захватывающий питч, который автоматически будет прикрепляться к каждому письму, которое он отправляет.

Раздача бесплатных книг

Создайте небольшую полезную для ваших потенциальных клиентов книгу в формате PDF, разместите в тексте любое число линков на ваш сайт или страницы в соцсетях. Пустите эту книгу гулять по бескрайним просторам интернета: делитесь ею со всеми желающими, размещайте ее на разных площадках.

Конкурс

Всем нравится что-то выигрывать. Почему бы не провести конкурс на вашем сайте или в социальной сети, где призом победителю будет ваш товар или услуга? Конкурсы привлекают на ваш сайт или страницу людей, которые иначе туда никогда не зайдут, стимулируют продажи в соцсети.

Вебинар

Вебинар — это не обязательно обучение. Вы можете общаться с клиентами, проводить презентации новых товаров и услуг, спонсировать развлекательные шоу. Это — живое онлайн общение в любом формате на любую тему с любой группой людей.

Картинки

Люди чаще всего делятся картинками, а не текстами или видео. Чем больше оригинальных ярких интересных изображений вы создадите, тем лучше. Они сами разойдутся по сети. «В отличие от традиционных маркетологов, интернет партизаны не любят лобовых атак, они предпочитают идти в обход», — утверждает Мэт Смит.

Видео

«Все знают, что лучший способ быть найденным в интернете, это через поисковые системы. Но не все знают, что на втором месте стоит поиск в YouTube, - пишет Мэт Смит, - Ежедневно в YouTube размещаются миллиарды поисковых запросов. Как и в случае с изображениями, не надо заниматься прямой саморекламой, достаточно упоминания вашей торговой марки или сайта».

У нас это тоже используется

Как рассказывает Екатерина Туркина, агентство «Успешные проекты» использует упомянутый первым инструмент Мэта Смита – подписи к письмам. Какие еще методы интернет партизан есть у агентства на вооружении?

Екатерина Туркина: Партизанский маркетинг легко реализуем в социальных сетях и очень важен во времена, когда нужно не навязывать свой товар, а заинтересовывать и вовлекать. Мы пользуемся партизанскими методами для ряда клиентов – например, сети кондитерских "Теремок", а также и в продвижении собственного бренда.

С кондитерскими "Теремок" интернет партизанами выступают блогеры - аудитория lifestyle-блогеров воспринимает их аккаунты как гид по городу, пользуется рекомендациями, иногда даже хочет сделать такие же фото в тех же местах. Наша задача в этом случае - следить за комментариями к фото у блогера, общаться с подписчиками и приглашать их в гости; в большинстве случаев подобная тактика срабатывает на отлично. 

Что касается "Успешных Проектов", то здесь мы используем партизанские методики в маркетинге в социальных сетях напропалую: от активного ведения собственных блогов до создания фирменной геолокации и подписи в почте с призывом проверить соцсети. Если наш клиент/партнер ещё не знает о существовании нашего аккаунта в Facebook и Instagram, - яркий лого и приглашение посмотреть фотографии исправят ситуацию. А дальше работает контент - вовлекает, цепляет, влюбляет. Сотрудники также активно помогают строить бренд в соцсетях – одних фото с упоминанием #успешныепроекты в Instagram более 450, чем не интернет партизаны?

Краудмаркетинг

Еще об одном инструменте интернет партизан рассказывает Кирилл Кривицкий.

ТМ: Кирилл, что такое краудмаркетинг? Это разновидность интернет партизан?

Кирилл Кривицкий: Да, краудмаркетинг — это одна из разновидностей партизанского маркетинга. Судя по тому как обильно появляются различного рода площадки по предложению этих услуг такой вид маркетинга становится популярным. Суть его заключается в том, что вы платите деньги за ссылку на ваш продукт на тематическом форуме или в качестве комментария к какой-нибудь статье.

Это можно сравнить со шпионом, которого забрасывают в тыл врага, а он мало того, что умудряется провести диверсию, так еще занимается вербовкой. Иногда получается, а иногда и не очень.

ТМ: Это дорогостоящая услуга?

Кирилл Кривицкий: Средняя стоимость такой ссылки на рынке около 4$. Как уверяют площадки, благодаря им (ссылкам) идет рост сайта в поисковиках (Яндекс, Гугл), а также получение новых переходов на сайт и получение дополнительных клиентов.

ТМ: Насколько эффективен этот инструмент интернет партизан?

Кирилл Кривицкий: По факту можно столкнуться с таким явлением: эти ссылки разместятся в темах, которым уже более 1 года и они не актуальны, или темы будут созданы партнерами, чтобы убедить вас в том, что ссылка качественная, они покажут, что вот дата, вот вашим продуктом интересуются, ссылка проставлена в тему. Но результата будет 0.

С точки зрения владельца бизнеса, занимаемые позиции в ТОПах поисковых систем должны их мало волновать, а вот получение новых клиентов или возобновление отношений со старыми это намного интересней.

Поэтому многие и соглашаются на подобную работу, но все зависит от ниши. Если, допустим, женские платья мы можем советовать чуть ли на каждом форуме, где обитают женщины, то вот услуги 3pl оператора вообще на форумах искать не будут.

Многое зависит от ниши и выбранной маркетинговой стратегии в бизнесе.

Все доступные инструменты в компактной таблице

Веб-аналитик Натан Сайкс (Nathan Sikes) предлагает следующую классификацию инструментов интернет партизан:

Поделиться