ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Два пути и три платформы программ лояльности

08/31/2016 - 12:28

Какие программы лояльности существуют в России? Какой вариант оптимален для той или иной бизнес модели? В этой и следующих публикациях мы будем обсуждать тему многоообразия этого BTL инструмента с российскими бизнес теоретиками и практиками.

Сегодня своим богатым бизнес опытом делятся:

  • интервью с генеральным директором компании ПК РУКАРД Андреем Рощупкиным;
  • резюме выступления на Неделе Российского Ритейла председателя совета директоров «Юлмарт», совладельца группы компаний «Дикая Орхидея» Дмитрия Костыгина.

Андрей Рощупкин: растущая «мобилизация» населения предоставляет все более широкие возможности

ТМ: Наше первое интервью на тему этого BTL инструмента было посвящено коалиционной модели. В чем плюсы и минусы индивидуальных и коалиционных программ лояльности для компаний-продавцов? В каких случаях уместнее первые и вторые?

Андрей Рощупкин: В условиях конкурентного рынка задача привлечения клиентов и их «удержания» в сети продавца актуальна для всех.
 

  Плюсы  +++ Минусы ---
Коалиционные Все вопросы «механики» решает организатор коалиционной программы, соответственно, все расходы на ее запуск – на нем. Участники присоединяются к ней на вполне приемлемых условиях и получают приток и удержание клиентов. В какой-то степени, отсутствие «головной боли», связанной с ее функционированием, обуславливает эффективность такого подхода.
 
Минус – зависимость от организатора, невозможность непосредственного влияния на его планы. Участники получают только маркетинговую составляющую в виде притока клиентов, получения определенной части Big Data.
 
Индивидуальные Плюс в свободе конфигурирования программы лояльности, получение дополнительных оборотных средств в виде авансов, полученных в кассу компании при продаже подарочных карт или при начислении бонусов. В возможности формирования требований к составу данных о держателях карт и независимого построения маркетинговой стратегии.
 
Минус – затраты: обязательное наличие маркетолога, который обеспечит эффективность взаимодействия с клиентом, необходимость технологической поддержки.
 

Говоря о плюсах и минусах коалиционных и индивидуальных программ лояльности, нужно учитывать еще и такой аспект, как их реализуемость в тех или иных условиях.

Для крупного бизнеса

Коалиционные программы больше подходят для реализации в местах компактного размещения большого числа компаний: например, в торговых комплексах. Или в рамках локальных социумов, таких как клубы по интересам, болельщики, садоводы, профсоюзы и т. п.
Индивидуальные — подходят для реализации в больших однородных сетях, таких как сети продажи электроники, продуктов, гипермаркеты.

Для мелкого и среднего бизнеса

Коалиционные программы могут объединять различные юридические лица в рамках предоставления франшиз, в рамках коммерческих ассоциаций или СРО.

Индивидуальные — обычно реализуются в рамках «стандартных» схем развития бизнеса.

ТМ: Программы лояльности, начинавшиеся как системы накопительных скидок (бонусных акций), становятся все более сложным высокотехнологичным инструментом. Можно ли сказать, что главная их ценность для компаний на данный момент — это возможность собирать и анализировать личные данные клиентов (Big Data)?

Андрей Рощупкин: Все зависит от категории компании. Для крупных компаний возможность «знать» своего покупателя — безусловная ценность, позволяющая таргетировать акции, точнее, оценивать эффект от их запуска. Эти компании могут позволить себе накапливать собственные Big Data. Запуск программы лояльности для таких компаний — это возможность не только управлять отношениями со своими клиентами, но и собирать данные о них.

Для компаний мелкого и среднего сегмента — все несколько сложнее, т. к. развитие программы лояльности на собственной базе потребует значительных ресурсов на разработку и сопровождение. И тут есть решение, а именно: использование ресурсов сторонних компаний, таких как ПК РУКАРД, специализирующихся на информационной и технологической поддержке программ лояльности — аутсорсинг услуг. Такой подход позволяет получить доступ к Big Data компаниям мелкого и среднего сегмента розничного бизнеса.

ТМ: От полезности этого инструмента для продавца давайте перейдем к выгоде для клиентов. Какие новые опции предлагает современная карта лояльности покупателю?

Андрей Рощупкин: Сама по себе карта новых опций не предлагает, другое дело, что качественно программы лояльности постепенно трансформируются в информационные CRM-системы с элементами программ лояльности. Тенденция такова, что клиент получает возможность не только накапливать баллы, но и «погружается» в информационную среду маркетинговой стратегии компании. В результате, клиент получает уведомления об акциях, новых предложениях продавца. Современные системы, использующие геолокацию, могут «ненавязчиво», посредством СМС или Push уведомлений «подсказывать» клиенту, что рядом есть интересное предложение по товарам, которыми он обычно интересуется.

ТМ: Каково будущее программ лояльности? Каковы тенденции их развития?
Как скоро исчезнут пластиковые носители и все уйдет в онлайн?

Андрей Рощупкин: Очевидно, что карта, физический носитель информации, используемый как средство идентификации в программе лояльности, особенно в массовом сегменте розницы, уйдёт в прошлое. Уже сейчас компании применяют для идентификации виртуальные карты, завязанные, например, на номера мобильных телефонов. По сути, карта лояльности трансформируется в мобильное приложение с элементами идентификации клиента.

Однако говорить, что карта как носитель информации уйдет с рынка совсем, я бы не стал. Карта еще будет оставаться важным элементом подтверждения статуса ее владельца, и в этом смысле ее ценность не исчерпана до конца.

Как уже упоминалось, будущее программ лояльности — сближение с CRM системами, предоставляющими возможность таргетирования акций, более точной настройки взаимодействия компаний со своими клиентами. Растущая «мобилизация» населения и распространение смартфонов и планшетов предоставляют разработчикам систем все более широкие возможности реализации программ лояльности, направленных на использование данных о клиенте для более эффективного взаимодействия.

Три вида программ лояльности

По мнению Дмитрия Костыгина, выбор программы лояльности зависит от динамики платформы/продукта торговой марки. Дмитрий Костыгин выделяет три динамики платформы:


 

платформа пример бренда динамика конкурентное преимущество
НОВО, премиум Apple, Prada, Pixar, Дикая Орхидея быстрая лидерство продукта
РАЗНО,
средний сегмент
Subway, Dell, Victoria’s Secret, Бюстье средняя обслуживание клиента
МНОГО, лоукостер МакДональдс, Метро, Schick, Дефиле медленная операционное преимущество

 

Динамика и конкурентное преимущество, в свою очередь, диктуют оптимальный тип и механику построения.

Зависим или лоялен?

Однако, для понимания методологии выбора программы лояльности, важно понимать, что такое лояльность клиента. По мнению Дмитрия Костыгина, это не зависимость, сравнимая с алкогольной, а поддержание оговоренной структуры взаимоотношений: «Лояльна ли покупательница, которая приходит каждое первое воскресенье месяца? Если это было оговорено — да. Если было оговорено приходить каждое второе воскресенье месяца — нет. В таком случае вопрос состоит в том, какую „структуру взаимоотношений“ мы должны предоставлять своим покупателям».

«Существуют три динамики платформы, и для каждого класса динамики следует разрабатывать свои программы лояльности со своей структурой взаимоотношений», — утверждает Дмитрий Костыгин.

Так какова же оптимальная структура взаимоотношений для каждого типа динамики?

Параметры структуры взаимоотношений

Прежде, чем описывать программы лояльности, оптимальные для каждой платформы, давайте посмотрим, по каким параметрам можно строить взаимоотношения с клиентами.
Дмитрий Костыгин выделяет следующие параметры:

  • пик/не пик (время совершения покупок);
  • объем/не объем (размер чека);
  • срочность выполнения заказа;
  • ценовые ниши;
  • точь/не в точь;
  • частота совершения покупок.

Механики формирования

Дмитрий Костыгин считает, что для платформы МНОГО ценообразование должно идти снизу вверх: «То есть, в таких розничных точках есть привлекательные низкие ценники, но цены эти вы получить не можете, пока не заплатите за вход».

А для торговых марок с быстрой динамикой ситуация должна быть обратной: вы имеете ценник, по которому можете приобретать любой товар в любом количестве, но для получения скидки надо за это заплатить.

Ситуация со средней динамикой, соответственно, позволяет выбор стратегии.

«Я использую эту стратегию в своих компаниях уже года три. У меня есть три торговых марки в трех динамиках — Дикая Орхидея (премиум), Бюстье (средний сегмент) и Дефиле (лоукостер), и каждая использует соответствующую систему формирования программ лояльности», — сказал Дмитрий Костыгин.

Поделиться