ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Будущее BTL агентств между онлайном и оффлайном

06/13/2016 - 09:10

В чем секрет успеха BTL агентства? Во что трансформируются промо акции в эпоху диджитал и онлайна? Да, и при чем здесь капуста? Десятилетним опытом успешной работы в области торгового маркетинга делится Дмитрий Васильев, директор новосибирского BTL агентства Untwist.

Трейдмаркетинг.РУ: В России работа BTL агентств часто сводится к промо акциям в розничных точках и мерчандайзингу. Какие инструменты продвижения, на ваш взгляд, должны включаться в понятие BTL маркетинга? Продвижение в интернете — это BTL или не BTL? Занимаетесь ли вы проведением корпоративных мероприятий, продвижением в интернете (работой с социальными сетями), печатной продукцией?

Дмитрий Васильев: Мы считаем, что деление рекламы на ATL и BTL как таковое сегодня не актуально, линия между «над» и «под» фактически размыта. И хотя по-прежнему существует и одно, и другое — порядок выстраивания коммуникаций с аудиторией настолько изменился, что сами термины «АТL» и «BTL» почти исчезли из активного профессионального языка. Об этом говорит и количество BTL агентств чистой воды — большинство из них либо исчезли, либо диверсифицировались. Мы не исключение: из BTL агентства мы выросли в Агентство Маркетинговых Решений, потому что именно такой подход — комплексный, профессиональный и ориентированный на результат — сегодня востребован на рынке.

Трейдмаркетинг.РУ: Какая из ваших сфер деятельности наиболее востребована и какая наиболее прибыльна для вас? Можно ли совместить первое со вторым?

Дмитрий Васильев: Исходя из своего опыта, можем сказать, что сегодня востребованы комплексные решения, они и являются для нас самыми прибыльными.

Причём, анализируя рынок маркетинговых услуг нашего города, можно отметить тенденцию к специализации в конкретной отрасли при расширении спектра инструментов — и это правильно. Мы, например, фактически специализируемся на предприятиях фуд-индустрии, выполняя для нескольких ресторанов все функции аутсорсингового отдела маркетинга — от разработки креативной идеи до организации ивентов и SMM-продвижения. Кроме того, мы полностью обеспечиваем их потребности в разработке дизайн-макетов и печатной продукции. Такая погруженность позволяет изучить все тонкости и нюансы отрасли, оттачивая профессионализм: мы знаем все о фуд-съемке и фуд-дизайне, организации пресс-дегустаций и особенностях восприятия аудиторией ресторана.

Трейдмаркетинг.РУ: Могли бы вы привести пример успешной акции вашего BTL агентства? Каковы критерии ее успешности?

Дмитрий Васильев: Для известной сети ресторанов в декабре мы реализовали мероприятие «Сантакон»: сорок Санта-Клаусов в брендированных костюмах поздравляли жителей города на центральных улицах и в метро. Санты дарили прохожим новогодне-брендованный шоколад, водили хороводы и яркой толпой заходили в бары, где шумно принимали угощения от барменов. В результате мы получили десятки публикаций в ключевых СМИ города с общим охватом порядка 4 млн., добрую сотню постов жителей города в инстаграме и 100%ную продажу билетов на Новогоднюю Ночь в заведения сети.

Критерии успешности? Мы исходили из цели заказчика, то есть перед нами стояла задача не организовать Сантакон, а обеспечить продажу Новогодних билетов, поэтому главный критерий — оригинальность и вместе с тем актуальность идеи. Сантакон — это Всемирный фестиваль Клаусов, который в нашей стране по понятным причинам нешироко известен; и тизер в заголовке релизов «Новосибирск поддержал Всемирный фестиваль» оказался привлекательным для местных СМИ.

Кроме того, мы проводили акцию не в конце декабря, когда в общей суматохе сложно вызвать удивление, а в его первой декаде, когда предновогоднее настроение только начинает набирать обороты, поэтому резонанс случился. Ну и опять же пресловутый комплексный подход: всем от разработки до воплощения занималась одна креативная команда, а не разные организации, что и позволило реализовать событие в короткие сроки. Кроме того, мы задействовали разные инструменты: промо, дизайн, PR, SMM — фактически все, кроме ATL. Все это обеспечило нам wow-эффект.

Антвист-философия агентства Untwist

Трейдмаркетинг.РУ: Немного про «кухню» BTL агентства. Не секрет, что BTL агентства в основном нанимают временных сотрудников под конкретные мероприятия. Как обеспечить качество их работы, как эффективно управлять временными сотрудниками?

Дмитрий Васильев: Обобщив наш опыт взаимодействия с временными сотрудниками в рамках организации мероприятий, можно выделить следующие факторы эффективности управления:

  1. «Идейность акции». Когда работа предполагает не просто монотонный лифлетинг, а яркое и живое событие, где люди не раздраженно проходят мимо, а радуются и выстраиваются в очередь, чтобы сфотографироваться — сотрудники не просто работают качественно — они работают с удовольствием. Работать на таких событиях набирается большое количество желающих, и мы проводим качественный отбор.
  2. Контроль, контроль и ещё раз контроль. Перманентная доступность менеджера в соц.сетях и месседжерах, четкое донесение задачи и контроль. По-другому никак.
  3. Выстраивание отношений. Важно выстраивать с сотрудниками доброжелательные и долгосрочные отношения, и здесь неважно, временные они или нет. Как говорится «доброе слово и кошке приятно», а уж сотруднику тем более. Поэтому мы благодарим, запоминаем, отбираем и вносим в базу всех толковых сотрудников, зная каждого по способностям.

ТрейдМаркетинг.РУ: Сейчас интернет становится все более значимой площадкой продвижения товаров и услуг. Какова доля онлайн продвижения в работе вашего BTL агентства? Умрут ли классические промо акции в магазинах или переродятся в некие гибриды? Каково будущее BTL агенстств?

Дмитрий Васильев: Соотношение онлайн-продвижения к оффлайн в нашем случае примерно 70 на 30 в пользу первого. Большой сектор нашей работы — это дизайн и работа с обратной связью. На рынке Новосибирска Фламп (местная социальная сеть) — это мощный канал взаимодействия аудиторий с компаниями и важнейший ресурс, формирующий репутацию бренда, если речь о B2C. Поэтому умение давать оперативную, грамотную и концептуальную обратную связь востребовано в нашем городе; так, сегодня мы ведём официальные аккаунты десятка предприятий и позиционируем себя как экспертов в работе с Флампом.

Рассуждая об обозримом будущем BTL агентств, можно сказать, что промо жить будут — хотя бы потому, что целевая аудитория все ещё перемещается из пункта А в пункт Б по улицам, (онлайн-транспортировки человеческих тел пока не изобрели). А раз она ходит или ездит по улицам — значит, можно придумать, как с ней в этом пространстве взаимодействовать. Мы считаем, что ключевым фактором здесь становится идея подачи и концептуальность.

Поделиться