ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Агентства-динозавры вымрут, но BTL останется: новые тренды и инструменты отрасли

07/04/2016 - 10:06

Персонализация коммуникаций с потребителем, proximity marketing, edutainment: тренды и новые инструменты, доступные BTL-агентствам. Аналитика, стратегии и прогнозы по эффективности: почему вымрут агентства-динозавры, оперирующие «чуйкой». Специализация, диверсификация и клиентский сервис: как победить персональную жабу и научить персонал квакать.

Опытом и прогнозами по развитию индустрии маркетинговых услуг и BTL-агентств в России делится Надежда Панченко, СЕО Star Communications Group (SCG).

Трейдмаркетинг.РУ: Надежда, как член Совета РАМУ, член Экспертного Совета главного отечественного фестиваля маркетинговых коммуникаций и рекламы «Серебряный Меркурий», член жюри международных и российских отраслевых конкурсов и премий, спикер практически всех недавних форумов на темы маркетинга и рекламы, Вы, безусловно, держите руку на пульсе российского рекламного рынка. Согласны ли Вы с утверждением предыдущего гостя нашей рубрики о том, что деление маркетинговых услуг на ATL и BTL устарело, и востребованы лишь комплексные маркетинговые решения, в связи с чем BTL-агентства вымирают или реорганизуются?

Надежда Панченко: Пока рекламодатели, входящие в топ-100, продолжают делить многомиллиардные бюджеты на медийные закупки и закупки маркетинговых услуг, утверждать, что это деление устарело, по меньшей мере, странно. ATL в России вполне себе жив и счастлив — в том числе, оттого, что наши «чисто рекламные» ролики* снова показали высший пилотаж в Каннах.

Востребованность комплексных маркетинговых решений уже давно очевидна. По моему опыту и личному мнению, максимальную успешность всегда давали и продолжают давать именно интегрированные кампании — продукт полносервисных BTL-агентств. Если под BTL понимать узко инструментальные sales promo или trade marketing агентства, то, в связи с изменением законодательства последнего года, они действительно вынуждены перестраивать свой бизнес (принципы оформления полевого персонала, контрактов с ритейлом и пр.).

Но пока эта услуга востребована клиентами, есть серьезные обороты в этих каналах, говорить о вымирании BTL-агентств, опять-таки, странно. Вымирают те, кто привык бездумно осваивать клиентские деньги, не умеет просчитывать эффективность, всегда надеясь на «авось» и «чуйку». Но мир изменился, и динозаврам в нем больше нет места.

*Совместный проект S7 Airlines и группы OK Go, взявший три приза в Каннах

Трейдмаркетинг.РУ: На ваш взгляд, каково в целом соотношение рекламных денег, затрачиваемых на классический ATL и маркетинговые услуги (оффлайн BTL и продвижение в интернете и соц.сетях)?

Надежда Панченко: На эти вопросы отвечают данные АКАР и РАМУ: ассоциации подсчитали, что за 2015 год суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС превысил 307 млрд.руб., что на 10% меньше, чем годом раньше. Объем сегмента маркетинговых услуг составил 88.3 млрд.руб., что так же примерно на 10% меньше, чем в 2014 году.

«Внутри» маркетинговых услуг, по данным исследования, проведенного Adindex.ru по заказу РАМУ, этой весной лидируют POSM и визуальные коммуникации в торговом зале, digital- коммуникации и промо-акции для потребителей. Среди топ-держателей бюджетов — бытовая техника, медоборудование и материалы, продукты питания.

Трейдмаркетинг.РУ: Какие услуги BTL-агентств сейчас наиболее востребованы? В какую сторону стоит развиваться BTL-агентствам?

Надежда Панченко: Это всегда выбор владельца компании, каждый сам определяет свой путь — специализация по клиентам, инструментам, диверсификация... Я бы, вне зависимости от выбранного пути, рекомендовала развивать у BTL-агентства компетенции обоснованного креатива, и ввести просчет эффективности в качестве обязательного упражнения для всего менеджерского звена. Казалось бы, так просто, но полноценные отделы аналитики и стратегии в маркетинговых агентствах — до сих пор большая редкость. Когда я говорю, что не готова обсуждать задачу без привлечения моих коллег-аналитиков и стратега, по-прежнему вижу удивленные взгляды. Но очевидно ведь, что клиенты ожидают не только максимального креатива, но и максимальной эффективности рекламной кампании и оптимального бюджета на ее проведение! Те BTL-агентства, которые следят за трендами и смогут соответствовать этим запросам, успешно переживут кризис.

Я бы рекомендовала развивать у BTL-агентства компетенции обоснованного креатива, и ввести просчет эффективности

Меня восхищают звезды индустрии последней пары лет — Departament и Louder — эти ребята работают с субкультурами, оперируют трендами, новейшими технологиями, в этом у них своя специализация, клиенты ценят её и приходят к ним за решениями. Нишевость, специализация, узкая таргетированность при сохранении комплексного подхода к коммуникациям — за этим есть будущее, как мне кажется.

Потому что ну невозможно быть специалистом во всем! В Star Communications Group, например, входит семь агентств, каждое из которых имеет свою специализацию. Как группа, мы в состоянии решить задачи в рамках большой интегрированной кампании, но при этом к решению будут привлечены довольно узкие специалисты, каждый из своей области — креативное агентство, PR-агентство, уникальный сувенирный продакшн, событийное агентство и другие. За долгие годы у Star Communications Group сложился определенный круг компетенций. Мы не развиваем все возможные BTL-инструменты и не стремимся охватить все существующие сегменты рекламодателей. Sapienti sat.

Мы традиционно сильны в кампаниях, где во главу угла ставится событийный маркетинг, спонсорские интеграции брендов, комплексные решения; предпочитаем b2c-коммуникации; обладаем серьезной экспертизой в продвижении фармпрепаратов и медоборудования, «сложных» продуктов; продуктов для активных думающих потребителей и др.

Трейдмаркетинг.РУ: Вы являетесь одним из самых активных членов Совета РАМУ, некоммерческой организации, призванной объединить маркетинговые агентства России. На Ваш взгляд, в чем главная польза вступления в РАМУ для BTL-агентств?

Надежда Панченко: Вступление в РАМУ как раз и дает BTL- агентству возможность быть заметным, менять мир и условия для своего бизнеса вместе с коллегами по цеху. Это большая честь — быть частью Совета, избранного в 2016 году, это самый сильный и активный состав за последние несколько лет. За эти полгода РАМУ реализовано большое количество инициатив по разным направлениям. Все они направлены на то, чтобы обеспечить не только членам РАМУ, но и отрасли в целом единые стандарты работы, понятное и целесообразное ценообразование, внятные бизнес-процессы, развитие экспертизы, повышение эффективности используемых инструментов.

Нишевость, специализация, узкая таргетированность при сохранении комплексного подхода к коммуникациям

Трейдмаркетинг.РУ: На маркетинговых форумах все больше внимания уделяется обсуждению digital-инноваций. Какой новейший инструмент продвижения Вас больше всего поразил в последнее время? Какие инструменты начнут активно использоваться BTL-агентствами в России в ближайшее время?

Надежда Панченко: В начале 2015 года меня поразили возможности proximity marketing** (сочетание offline- и online-коммуникаций непосредственно в местах продаж, в основном на технологии iBeacon). Но, увы, кажется, что для российских BTL-агентств это слишком далекая перспектива. В любом случае, все digital-инструменты, которые направлены на

  • а) совмещение offline- и online-коммуникаций;
  • б) максимальную персонализацию потребителя;
  • в) максимальное его эмоциональное вовлечение

будут давать максимальный эффект.

Три недели назад я в со-кураторстве с СЕО PR-агентства Dialog Тамарой Козыревой провела дискуссионную панель в рамках фестиваля «Серебряный Меркурий». Она была посвящена Edutainment («обучению-развлечению»), новой платформе продвижения, которую используют разные компании для разных аудиторий. Например, бренды-партнеры детских развлекательных парков типа Кидзании и Кидбурга; Ahmad Tea или GFD, проводящие лекции по литературе или менеджменту для взрослых потребителей, или же Билайн, коммуницирующий на платформе «обучения-развлечения» со своими внутренними аудиториями. Дело в том, что RTB уже не работают, если ёмкость рынка исчерпана. А вот инструменты эмоционального вовлечения потребителя в активности бренда, совместного развития потребителя вместе с брендом приносят эффект.

**Что такое Proximity marketing?  

Трейдмаркетинг.РУ: Ваша компания работает на российском рынке с 2004 года. В чем секрет ее долгожительства и успешности? Какие из приведенных выше рекомендаций Вы используете в своей работе своих BTL-агентств?

Надежда Панченко: Моя love mark BMW, отмечающая в этом году 100 лет со дня основания, — вот это долгожительство и успех, вот я понимаю :). А мы всего лишь быстрее, чем некоторые, перебираем лапками в крынке с молоком...

Всегда обоснованный аналитикой и стратегией креатив, непременный просчет эффективности, умение отказаться от профита, если он непрофильный (до сих пор дается с трудом, но в этой борьбе я, кажется, побеждаю персональную жабу); диверсификация бизнеса — вот мои заповеди.

Обязательный анализ конкурентов. Постоянный мониторинг потребительских трендов и изменений в госустройстве, законодательстве — по первому образованию я социолог, это специфика мышления навсегда, это как дышать. При этом не нужно забывать о теории черного лебедя, говорящей о случаях непредсказуемости.

Высококлассная команда, сильный клиентский сервис, умение отвечать за обещания, данные клиенту. Как бы это банально не звучало, клиентоориентированность. В 90% случаев, когда клиент говорит «лягушка», тебе стоит стать зеленым и заквакать — ведь твой бизнес строится на потребителях твоей услуги, на твоих клиентах. Правда, в 10% случаев (а то и больше, если у тебя не очень правильный клиентский пул) тебе придется сказать клиенту — нет, спасибо, эта стратегия не сработает, и мы так делать не будем. Отказываться квакать тоже нужно учиться, это непросто.

Безусловно, ответственность не только перед клиентом, но и перед собственным персоналом, это важно и приносит серьезнейшие дивиденды. Правильные, оптимальные бизнес-процессы...

Впрочем, ну, о чем я Вам говорю? Ведь в этом перечне «секретов» успешности BTL-агентства нет ровным счетом никакой специфики, это классика маркетинга и менеджмента — спасибо Котлеру, Портеру, и отчасти Нассиму Талебу, который, кстати, этой осенью будет в Москве.

Поделиться