ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

От маркетинга к брендингу или зачем нужен кот

03/12/2017 - 14:07

Каждый бизнес в своем развитии проходит три естественных этапа.

  1. Первый — этап производственного мышления. Когда главное для предпринимателя — изготовить продукт. «Упакую его, как мне удобно. А потребители сами найдут и раскупят». Во многих бизнесах эта стратегия может долго оставаться прибыльной. Пока не проявятся конкуренты.
  2. И тогда приходит черед маркетингового мышления. Нужно делать торговую марку, чтобы отличиться от других. «Все с синими этикетками, а мы будем с красными. Все продают на оптовых рынках, а мы зайдем в супермаркеты. Все фасуют в большие упаковки, а мы сделаем маленькую, чтобы была удобна в логистике и хорошо встала на товарную полку».
  3. Когда конкуренция усиливается, нужно переходить на поле брендинга и вступать в битву за место уже не на полке, а в голове потребителя. Все конкуренты говорят про выгодную цену, а брендинг найдет, чего не хватает потребителю, что важно для него. И даст преимущества на эмоциональном уровне, пользу с точки зрения человека. Например, мы можем стать брендом, который заботится о покупателе, как мама. Или можем дарить драйв, приглашая за приключениями.

Нередко при спаде выручки бизнес продолжает искать решение на производственном уровне. «Вот закупим новый конвейер, и дела пойдут в гору!» Или усиливать маркетинговое продвижение: «Давайте дадим больше рекламы, тогда вырастет спрос». На зрелых рынках и того, и другого усиления, к сожалению, бывает недостаточно. Тогда приходится подключать более сложное оружие — брендинг.

Задача, поставленная заказчиком


Производитель отделочных материалов «Полимер» обратился в агентство General Line с запросом на новую этикетку, потому что у прежней был «устаревший дизайн» — показательный пример маркетингового подхода. А мы предложили сделать разработку более эффективной, перевести ее на поле брендинга: создать этикетку с учетом точки зрения человека, делающего ремонт.

Путь потребителя

Первое, что мы предприняли, это расследовали типичную ситуацию покупки отделочных материалов или краски.
Каждый хозяин хочет сделать ремонт выгодно и без лишних трудозатрат. Поэтому легко откликается на предложение ремонтной бригады самим закупать материалы, апотом отчитываться по чекам. Материалов требуется много, а суммы за покупки растут и часто начинают вызывать сомнения. Известно, чтобы привлечь постоянных покупателей-строителей в свой киоск, продавцы на строительных рынках готовы выписать чек на любую сумму. Чтобы не отравлять себе жизнь подозрениями, многие хозяева решают самостоятельно закупать строительные материалы.

И тогда они сталкиваются с муками выбора. Потому что выбрать нужный товар без опыта сложно. Например, какую взять краску из ряда одинаковых белых для внутренних работ? Цена — сомнительный ориентир. Купишь подешевле — получишь низкое качество ремонта. А переплачивать без оснований не хочется. Единственный выход — делать покупки по рекомендации своих строителей. При этом важно не перепутать с похожими упаковками других производителей или разновидностями одного бренда при покупке.

Живой образ, дружественный интерфейс

Получается, этикетка на упаковке краски, грунтовки, колеровки, клеевого состава должна быть такой, чтобы ее было просто рекомендовать. Поэтому при разработке брендинга мы отказались от абстрактных орнаментов, фотографий интерьеров и счастливых семей, традиционных для отделочных материалов. Мы придумали героя, которого будет легко назвать и легко узнать на полке.

В рамках нашего брендинга новая упаковка «Полимер» программирует коммуникацию. Теперь строитель может сказать: «Возьмите краску с котиком». Потому, что он запомнил краску на прошлом объекте, потому, что ее легко рекомендовать.

Почему именно кот? Именно его пускают первым в новый дом. Ремонт с продукцией «Полимер» становится таким же простым и увлекательным делом, как игра с домашним питомцем.

Функциональная этикетка

Еще один важный элемент брендинга. Новая этикетка «Полимер» и техническую информацию передает образно. Кот в домике — пиктограмма для внутренних работ. Кот рядом с домиком — для наружных.

Главный герой держит в лапах кисточку, валик, шпатель — это способ визуализировать виды отделочных материалов, чтобы покупатель точно их не перепутал.

На базовой линейке красок — радужный мурлыка, на продукции премиум-сегмента он уже в тон основного цвета, гордится своей короной.

Что получил потребитель?

Бренд получился дружелюбным и понятным. Потребитель получил ситуацию успеха. Он экономит время и силы — может легко разобраться в видах продукции сам, без помощи консультанта. Он уверенно выбирает, покупает нужный отделочный материал.

Что получил «Полимер» от брендинга?

Теперь грамотно выстроенный, эмоционально заряженный дизайн этикетки соответствует качеству краски, придает ей дополнительную ценность. Это значит, что за счет нового брендинга на товар можно выставить более высокий ценник, чем при прежнем оформлении.

Выгода от брендинга еще и в экономии на разработке стартовой коммуникации: образ с этикетки на рекламных материалах сам говорит за себя.

Благдаря эффективному брендингу, «Полимер» получил новых покупателей, а также повторные продажи. Ведь так просто заметить на полке, а потом рекомендовать краску или грунтовку: «Ты узнаешь ее, она с котиком на боку!»

Упаковка по результатам брендинга для компании «Полимер»:

Поделиться